13 - Balanced Scorecard e mapa estratégico (Kaplan e Norton)
A ferramenta
“A administração por objetivos funciona se você primeiro avaliá-los. Em 90% das vezes você não o fez”, ponderou Peter Drucker.
O balanced scorecard, um meio de traduzir os objetivos e estratégia corporativa em uma série de metas definidas e mensuráveis, abrangendo as principais funções departamentais tornou-se o modelo de gestão por metas mais disseminado nas empresas.
A metodologia é derivada de antigos sistemas de incentivos orientados por métricas e pelo trabalho de engenheiros de processo franceses no tableau de bord (painel de métricas de desempenho), foi desenvolvida (a partir de um conceito de Art Schneider man) por Robert Kaplan e David Norton em um artigo de 1992 (trabalho que, posteriormente, tornou-se um livro publicado em 1996). O propósito dos autores foi auxiliar a implementação de estratégia e seu acompanhamento por meio da definição de um conjunto de metas mensuráveis.
Como usá-la
O balanced scorecard costuma ser utilizado para fins de implementação de estratégia mas gerações posteriores quiseram tornar sua aplicação possível também no desenvolvimento da estratégia.
O método balanced scorecard original propunha o acréscimo de três grupos de métricas não financeiras de desempenho superiores ao grupo padrão de metas financeiras de uma empresa. Logo:
Perspectiva financeira: por exemplo receitas, margens brutas e operacionais, retorno sobre o capital investido, fluxo de caixa.
Perspectiva do cliente: por exemplo, participação de mercado, satisfação do cliente, desempenho de qualidade, desempenho de entrega de resultados, retenção de clientes.
Perspectiva dos processos internos de negócio: por exemplo, produtividade, métricas de processo como gargalos.
Perspectiva de aprendizado e crescimento: por exemplo, satisfação do trabalho, treinamento como parcela dos custos operacionais, rotatividade de funcionários.
Gerações subsequentes do balanced scorecard de acordo com o trabalho feito por seus criadores originais e uma série de outros profissionais, aperfeiçoaram a ferramenta. Em um livro posterior sobre o assunto, publicado em 2000, Kaplan e Norton destacaram a importância da comunicação na implementação da estratégia.
Em seu terceiro livro, de 2003, eles apresentaram o mapa estratégico como auxílio fundamental para trazer clareza ao processo de criação e comunicação da estratégia: eles transformaram o balanced scorecard de uma lista com uma coluna em um gráfico bidimensional – veja a figura 13.1.
O mapa estratégico, que pode ser considerado a segunda geração do balanced scorecard, tem um propósito de mostrar como uma empresa pode criar valor ao conectar os objetivos estratégicos em relações de causa e efeito, exibidas por metas no mapa. Ele apresenta o caminho necessário para garantir o alinhamento da organização com a estratégia. Muitas organizações e consultores adaptaram o balanced scorecard para que se harmonizasse com sua própria priorização de perspectivas.
As quatro perspectivas de Kaplan e Norton às vezes são respondidas para cinco ou seis, incluindo a gestão da informação, impacto ambiental e inovação como perspectivas de validade similar.A terceira geração pode ser vista como um derivado da gestão baseada em resultados. A inclusão imediata de uma “declaração de destino”, o resultado do sucesso estratégico com os resultados finais exibidos em relação a cada uma das perspectivas, pretende estimular os gerentes alcançar as metas definidas no balanced scorecard e/ou mapeamento estratégico.
Quando usá-la
A justificativa para utilização de um balanced scorecard na implementação da estratégia é mais forte do que para seu uso no desenvolvimento da estratégia.Quando utilizado com eficácia na implementação da estratégia, o balanced scorecard ajuda a racionalizar processos, informar e motivar os funcionários, gerar maior satisfação dos clientes e melhorar perceptivelmente os resultados financeiros que emanam da estratégia.
Quando ter cautelaO perigo é evidente: objetivos em excesso com baixa priorização no balanced scorecard, além do excesso de informações com muitas caixas e flechas em uma página de mapeamento estratégico, podem deixar o cenário confuso e dificultar o desenvolvimento de uma estratégia coerente.O balanced scorecard tem um lugar indiscutível na implementação da estratégia e é usado em suas várias formas por empresas de todo o mundo, isso já não acontece quando tanta frequência no desenvolvimento da estratégia.Os críticos consideram o mapeamento da estratégia confuso e simplista, as ações a serem realizadas e os efeitos causais, poucos claros, além de acreditarem que há pouca atenção ao risco, incerteza e sensibilidade.VAUGHAN (2013, p. 49-51). Figura 13.1 Mapa estratégico: exemplo
