Todo o sucesso todo o sucesso empresarial baseia-se em algo rotulado como venda, que pelo menos momentaneamente une a empresa e o cliente, escreveu o tom Peters.
Mas por que esse cliente compra dessa empresa? Essa é a questão.
Descobrir por que os clientes compram re a primeira de 3 ferramentas sobre como avaliar a posição competitiva de sua empresa em cada um de seus principais segmentos produto mercado:
Identificar e atribuir um peso ao CPCs (critérios de compra dos clientes) – do que os clientes precisam de seus fornecedores em cada segmento -, ou seja, de você e de seus concorrentes (esta ferramenta).
Derivar e ponderar os KSFS fatores chave de sucesso o que você e seus concorrentes precisam fazer para satisfazer essas necessidades dos clientes e administrar bem o negócio a ferramenta a seguir.
Avaliar a posição competitiva de sua empresa como sua empresa é avaliada de acordo com esses fatores chave de sucesso em relação aos concorrentes ferramenta 29, na próxima sessão.
Vamos começar, como sempre deve ser feito, pelos clientes…
Como usá-la
Comece perguntando: Do que os clientes nos principais segmentos de seu negócio precisam de você e de seus concorrentes? Eles procuram o menor preço possível para determinado nível de produto ou serviço? O produto ou serviço de maior qualidade, independentemente do preço? Algo entre um extremo e outro?
Os clientes têm as mesmas necessidades nos outros segmentos de negócio? Alguns grupos de clientes atribuem maior importância a certas necessidades?
O que exatamente eles querem em termos de produto ou serviço? As especificações de maior qualidade? Entrega mais rápida? Maior confiabilidade? Melhor assistência técnica? O serviço de atendimento ao cliente com mais empatia pelas pessoas?
As necessidades que os clientes querem ver atendidas por seus fornecedores são os CPCs. Para empresas B2B os CPCs tipicamente abrangem a qualidade do produto (incluindo características de desempenho e confiabilidade) gama de produtos, entrega dentro do prazo suporte técnico atendimento ao cliente relacionamento, reputação, estabilidade financeira e assim por diante. E, Claro, o preço.
Para empresas B2C, os CPCs tendem a ser semelhantes embora normalmente exista menos ênfase na linha de produtos estabilidade financeira. Dependendo do produto ou serviço oferecido o consumidor atribuirá importância variável à qualidade serviço e preço.
Os CPCs podem ser agrupados em seis categorias. Eles são as necessidades dos clientes relativas aos seguintes itens:
Eficácia do produto (ou serviço)
Eficiência do produto
Variedade de produtos oferecidos
Relacionamento com o fabricante
Instalações da empresa (aplicável apenas se o cliente precisa visitar as instalações do fornecedor)
Preço
Eles podem ser lembrados por uma sigla que lembra um filme de ficção científica cult, E2-R2-P2, representando os critérios de compra dos consumidores (Rever figura 23.1). Vamos examinar cada uma sucintamente.
E1: Eficácia
A primeira necessidade de qualquer consumidor de qualquer produto ou serviço é que o trabalho seja feito. Você, o consumidor, tem exigências específicas sobre as características e desempenho e confiabilidade do produto. Você quer que o trabalho seja feito. Não pela metade não com esmero exagerado apenas feito.
A despeito de ser o cliente não fornecedor B2B ou B2C, você exige uma solução eficaz. Dependendo da natureza do produto ou do serviço seus critérios podem abranger:
Qualidade
Design
Características
Especificações
Funcionalidade
Confiabilidade
Haverá sobreposição em alguns desses critérios. Você precisa selecionar de 2 a 4 critérios de eficiência mais pertinentes às necessidades dos consumidores em seu setor.
E2:Eeficiência
O segundo principal critério de compra do consumidor é a eficiência. O cliente quer receber o produto ou ter o trabalho feito a tempo.
Todos os consumidores depositam algum grau de importância sobre a eficiência para todos os tipos de serviço. Grupos distintos de clientes podem atribuir níveis diferentes de importância de eficiência para o mesmo serviço.
Na maioria dos setores B2B, a eficiência se traduz em entrega ou em serviço ao cliente no ponto de entrega do produto no depósito. A maioria dos setores B2C, a eficiência equivale a entregar o produto para o cliente ou serviço dentro do prazo.
R1: Variedade
A variedade de produtos ou serviços prestados é uma área que os clientes podem achar importante talvez até a mais importante enquanto para outros pode não ter importância alguma.
R2:Relacionamento
Seu fornecedor faz o trabalho, e rapidamente. Mas você gosta dele? Isso é importante? O componente do relacionamento na prestação de um serviço nunca deve ser subestimado.
P1:Instalações
Isso só se aplica à empresas geralmente de serviços em que a decisão de compra pode ser influenciada pelo ambiente onde acontece a venda. Você precisa de uma vitrine para seu negócio? O que os clientes esperam de suas instalações?
P2:Preço
O preço sempre é um CPC importante. Defina seu preço nas alturas e você não terá muitos clientes. Defina os baixos demais e você não continuará no mercado.
Pense sobre as decisões de compra que você toma regularmente e sobre a influência do preço. Para bens ou serviços não essenciais, costumamos ser sensíveis ao preço.
Para os serviços essenciais, costumamos ser menos obcecados com preço. Quando seu ar-condicionado quebra bem no meio do verão, você escolhe o técnico mais barato? Ou você fará uma pesquisa para encontrar alguém confiável que venha no dia marcado, faça o serviço sem causar transtornos e cobra um preço não exatamente barato mas tampouco extorsivo?
Você precisa descobrir qual dos critérios E2-P2-R2 dos CPCs são importantes para seus consumidores em cada segmento chave de produto/mercado. Qual é a importância de cada um em relação aos outros? Como a percepção dos consumidores quanto à importância varia por segmento? Por quê?
Você também precisa descobrir como as necessidades dos clientes tendem a mudar no futuro. Se eles acreditam que é um critério de compra é muito importante hoje, será que continuará a ser tão importante daqui a alguns anos? Você precisa saber.
Descobrindo os CPCs
Tudo isso é muito bom na teoria, mas como você descobre o que os clientes querem? Simples. Pergunte a eles!
Não demora muito. Você ficaria surpreso ao constatar que, após poucas conversas com um grupo de clientes um padrão previsível começa a surgir. Algumas pessoas podem considerar uma necessidade “muito importante”, enquanto outras a consideram apenas “importante”. Mas é pouco provável que alguém diga que a necessidade “não tem importância”. Os consumidores tendem a ter as mesmas necessidades.
A maneira abrangente para descobrir as necessidades dos clientes é por meio de uma entrevista estruturada, na qual você trabalha com uma amostra selecionada de clientes e uma lista de perguntas cuidadosamente preparada.
Ao desenvolver uma estratégia para seu negócio uma pesquisa com os clientes com base em uma entrevista estruturada, traz informações essenciais. Se você não tiver feito uma entrevista estruturada recentemente seria aconselhável fazê-la. A ferramenta 35 mostra como.
Quando usá-la
Sempre.
Quando ter cautela
Alguns consumidores podem ter interesses ocultos. Eles encaram a reunião como oportunidade para levá lo a abaixar preços ou para melhorar sua oferta de serviços o que gera aumento nos custos, mas sem aumentar os preços. Eles podem avaliar o preço como um CPC dos mais importantes, embora estejam preocupados principalmente com a qualidade do produto.
Tenha isso em mente. É o mundo dos negócios e a natureza humana. Esses interesses ocultos não negam a validade das pesquisas feitas com os consumidores. Todavia viva use bom senso.
VAUGHAN (2013, p. 88-91)
Figura 23.1 O E2-P2-R2 dos critérios de compra do consumidor
