27. Complementos como sexta força (Brandenburguer e Nalebuff)
A ferramenta
Os complementos influenciam a rentabilidade em seu setor?
Outro grande requerente à posição de sexta força dentro da concorrência no setor são os complementos. A ideia surgiu quando se reconheceu que a lucratividade da empresa pode ser enormemente influenciada pelo processo interativo de tomada de decisão dos participantes do segmento e da aplicação da teoria dos jogos para análise do setor, em meados da década de 1990. Os comprimentos ganharam destaque especial em influente artigo escrito por Adam Brandenburger e Barry Nalebuff.
Como usá-la
Os complementos são mais que apenas suprimentos para uma empresa. O valor do meu PC Toshiba está intimamente ligado ao valor do processador Intel – empresa distinta, que pode extrair mais valor de minha compra que o fabricante do PC em si. Não seria o caso se eu usasse um Mac.
O produto da Intel é um complemento ao produto da Toshiba nessa linha de produtos. A Intel não é um fornecedor qualquer para Toshiba, mas um aliado, e o lucro estará com o lado mais forte na negociação.
Além disso, os complementos são mais amplos que os suprimentos diretos. Para ter lucro, uma companhia aérea depende não apenas das cinco forças, mas da continuidade das operações de seus complementos aeroportos, controle de tráfego aéreo, fornecedores de combustível de aviação e até operadores turísticos.
Devido à proliferação de alianças estratégicas desde a década de 1990, sejam como joint ventures formais ou como acordos de marketing mais flexíveis, é possível fundamentar com argumentos concretos a criação de uma sexta força especial para os complementos.
Mais uma vez, no entanto, Michael Porter reconhece a importância dos complementos, mas argumenta que eles normalmente não deixam de ser um fator importante dentro de uma das cinco forças principais seja pelo poder de negociação dos fornecedores ou pela rivalidade interna entre os concorrentes.
Quando usá-la
Quando os complementos desempenham importante papel na condução da rentabilidade de um setor específico por exemplo, e mais de uma vez, o caso das companhias aéreas.
Quando ter cautela
Quando os complementos desempenham um papel relativamente menor e não merecem serem identificados como sexta força.
