20 – Métodos de levantamento de previsão de demanda
A ferramenta
“O USA Today divulgou uma nova pesquisa – aparentemente, três entre cada quatro pessoas compõem 75% da população”, brincou David Letterman.
As pesquisas podem ter mais utilidade, e há uma série de métodos de previsão de demanda com base em levantamentos que você pode considerar pertinentes para seu processo de desenvolvimento de estratégia:
- Levantamento das intenções dos consumidores
- Método de estimativa da força de vendas
- Método Delphi
- Teste de mercado
Apresentamos a seguir um breve resumo de cada ferramenta.
Como usá-las
Levantamento das intenções dos consumidores
É aqui que você escolhe uma mostra representativa dos consumidores de cada segmento principal de produto/mercado e entra em contato com eles. Você lhes pergunta o volume de produto que pretende encontrar nos próximos 12 ou 24 meses, não apenas de você, mas de todos os fornecedores concorrentes.Esse levantamento pode integrar a mesma pesquisa que você fará para pedir a opinião dos consumidores sobre critérios de compra e sobre o desempenho de sua empresa e o de concorrentes em relação a esses critérios. Veja mais detalhes na seção 5.Contudo, não espere resultados espetaculares. É provável que você acabe falando com alguém do setor de compras e que a pessoa não saiba ao certo quais são as metas de vendas para o ano seguinte. É melhor ser encaminhado para alguém de vendas. Seu relacionamento com o vendedor não será tão desenvolvido quanto com o encarregado de compras, e é possível que você não extraia muito da conversa.Alternativamente, você pode fazer uma pesquisa adicional, visando os vendedores de seus clientes. Porém, é possível que você não se conheça muito bem, se chegar a conhecê-los, e os resultados podem ser decepcionantes e provavelmente não justificarão a realização de uma pesquisa à parte.É melhor aceitar expectativas limitadas desde o início e incluir essas perguntas na pesquisa com clientes – componente necessário e não opcional do processo de desenvolvimento da estratégia.Método de estimativa da força de vendas
Este é o método que funciona bem para a previsão de receita, mas não necessariamente tão bem para a previsão de demanda de mercado. Em termos gerais, você reúne, seja em uma sala de conferência ou em um fórum de discussão por e-mail, um grupo com os principais vendedores e pede para debaterem o rumo que eles acreditam que a demanda do mercado está seguindo. Você age como coordenador e coleta as opiniões do grupo.Os vendedores têm contato próximo com seus clientes e muitas vezes podem conhecer de antemão a previsão do fluxo de vendas de seus clientes.Mas alguns acham difícil se distanciar e ver o mercado como um todo – todos os clientes em relação a todos os fornecedores. Eles passam tanto tempo observando apenas algumas árvores que a Floresta pode passar despercebida para alguns.Você conhecerá as capacidades de sua força de vendas. Pode valer a pena – há pouco a se perder na tentativa.Método Delphi
O método Delphi recebeu este nome curiosamente após os delírios de uma sacerdotisa em transe, possuída pelo espírito de Apolo, que é uma análise estruturada de opiniões “apolíneas” independentes e bem fundamentadas. Você escreve para um grupo de observadores respeitáveis, até mesmo “especialistas” do setor, e lhes faz algumas perguntas cuidadosamente formuladas sob as perspectivas da demanda de mercado.Você agrupa as respostas de forma anônima e devolve um resumo das conclusões aos observadores. Eles examinam a opinião dos outros e tem a opção de se ater à suas respostas iniciais ou de modificá-las, com a devida justificativa.Você faz as devidas alterações ao resumo e tem em mãos sua previsão de demanda, uma avaliação equilibrada da sabedoria combinada de um punhado de oráculos de Delfos.Você pode optar por enviar o resumo final para esses observadores do setor, convidando-os para uma rodada final de alterações, ou pode achar que não vale a pena dedicar mais tempo e esforço à tarefa.Testes-piloto de mercado
É mais apropriado quando você estiver apresentando um novo produto ou se lançando em um novo segmento de produto mercado.Seu caso pode ser um novo produto ou serviço concebido para realizar um benefício que ainda não existia para o cliente.Como você pode convencer seu chefe de que haverá compradores para o produto, e que preço? Você precisa de evidências.Você precisará fazer alguns testes de mercado. Se sua empresa for B2B, pegue o telefone e marque reuniões com potenciais compradores corporativos. Explique os benefícios e o excelente preço de seu produto e por que se trata de uma barganha em relação aos que eles receberam.Mantenha um registro por escrito dessas reuniões e analise os resultados. Escreva um relatório com as principais conclusões das discussões, com cada uma reforçada por evidências itemizadas – sejam comentários de clientes identificados, observações de terceiros citadas na imprensa, dados extraídos da internet. Compile-as em um relatório conciso e objetivo de pesquisa de mercado, que será o anexo do relatório de estratégia.Se seu caso um produto ou serviço B2C (Business-to-Consumer), teste-o nos principais pontos de comércio. Pegue sua prancheta, fique do lado de fora de um Asda ou Waitrose, dependendo do cliente-alvo, e fale com as pessoas. Se você estiver oferecendo um produto, mostre-o às pessoas. Se for um serviço, explique os benefícios com clareza e rapidez.Mais uma vez, agrupe as respostas, analise-as, tire conclusões definitivas, reforce- as com citações e dados e anexe o relatório de pesquisas de mercado no apêndice.Agora, com base nessas respostas, faça uma estimativa do tamanho do mercado potencial e. Imagine que há muitos fornecedores de seu produto ou serviço e que o país inteiro está ciente de sua existência. Qual seria o tamanho do mercado? Como ele se compara com o tamanho do mercado para produtos ou serviços não tão distintos do seu? Sua estimativa faz sentido?Quando usá-las
Use-as quando você acreditar que a compilação de pontos de vista dos outros aumentaria o rigor do método HOOF de previsão de demanda.Quando ter cautela
Veja anteriormente – cada um dos quatro métodos de pesquisa tem suas limitações.
VAUGHAN (2013, p. 75-78).
Figura 20.1 Métodos de pesquisa
