28ª - Análise PESTEL
A ferramenta
“O negócio do povo americano são os negócios” declarou Calvin Coolidge em meados da louca década de 1920, antes da grande depressão.
Gostemos ou não dele hoje aqueles dias de relativo laissez faire, os governos se tornaram cada vez mais envolvidos com negócios em todo o mundo ocidental.
A análise PESTEL fornece um modelo para a identificação de questões externas muitas vezes influenciadas pelo governo, que afetam a concorrência do setor. PESTEL é uma sigla que representa seis grupos de questões: políticas, econômicas, sociais, tecnológicas, ecológicas ilegais.
Como usá-la
A análise PESTEL surgiu na década de 1990 com apenas quatro fatores, então conhecida como PEST, e mais tarde evoluiu para PESTEL com acréscimo de dois fatores (ver figura 28.1)
Alguns profissionais recentemente acrescentaram um sétimo fator, a ética, e assim a sigla ficou conhecida como análise STEEPLE.
Alguns exemplos de questões abrangidas na análise PESTEL são:
- Políticas – tributação do governo, intervenção legal e regulamentar no mercado (ver as questões sobre o ambiente corporativo da ferramenta 26).
- Econômicas – o cenário macroeconômico incluindo o crescimento econômico e inflação taxas de juros de câmbio.
- Sociais – o pano de fundo da sociedade, incluindo as tendências populacionais padrões de consumo e a distribuição etária.
- Tecnológicas – tendências em P&D e inovação, que afetam tanto o produto e a produção e a ameaça de produtos substitutos.
- Ecológicas – tendências do tempo e clima, bem como o impacto das alterações climáticas sobre as operações de sua empresa e as preferências do cliente.
- Legais tendências nas leis que têm impacto sobre as operações e tomada de decisão de uma empresa incluindo as leis sobre emprego segurança e meio ambiente legislação de defesa da concorrência de defesa do consumidor, de adequação de capital e de governança.
A análise PESTEL às vezes é usada para elencar as oportunidades e ameaças necessárias para a análise SWOT (Ferramentas 6). Aqui pode estar o problema final como ocorre com a SWOT, a análise PESTEL pode ser uma ferramenta bastante mal estruturada e indisciplinada. Ela tende a gerar listas, dezenas de questões, algumas com grande relevância para a sua empresa, outras com pouca importância – embora às vezes tem um grande interesse e importância em si mesmas. As questões não são estruturadas ao contrário da análise da questão-chave da ferramenta 2, não avaliadas, ao contrário das do modelo de cinco forças da Ferramenta 22, e sem mostrar uma classificação de probabilidade de ocorrência e impacto sobre o valor ao contrário da do gráfico Sol e Nuvens da Ferramenta 83.
A análise PESTEL também duplica análises feitas de forma mais produtiva em outras etapas do processo da pirâmide da estratégia. Assim:
- Políticas – parte da análise das 5 forças da ferramenta 22, mas de especial importância em seu setor para ser rotulada como sexta força na ferramenta 26.
- Econômicas – não há necessidade de uma avaliação no estilo da OCDE sob perspectivas econômicas do país. Faça análise apenas para identificar os condutores que têm impacto sobre a demanda do mercado como eles têm se comportado e qual a probabilidade de mudarem o grau de influência na abordagem HOOF para previsão de demanda (Ferramenta 17). Alguns fatores macroeconómicos, como taxas de câmbio podem ter efeito significante sobre as perspectivas de demanda em seu mercado.
- Sociais – mais uma vez, não há necessidade de fazer um levantamento sociológico mas apenas a identificação de todos os condutores-chaves na abordagem HOOF (Ferramenta 17).
- Tecnológicas – questões potencialmente vitais, abrangida por duas das forças do modelo de cinco forças (Ferramenta 22), ou seja, o avanço tecnológico no produto ou produção rivalidade interna e a ameaça de produtos substitutos, possibilitados pelo avanço tecnológico final
- Ecológicas – mais uma vez, não há necessidade de previsões meteorológicas mas sim de identificação de condutores adequados para a abordagem HOOF de previsão de demanda (Ferramenta 17).
- Legais – consulte o item “Políticas”, descrito anteriormente.
Quando usá-la
A análise PESTEL auxilia no processo de reflexão das questões do setor. Use-a se você estiver acostumado com ela mas esteja ciente de suas limitações.
Quando ter cautela
Na melhor das hipóteses a análise representa uma forma mal estruturada não analítica e sem classificação de prioridade para identificar as questões-chave do setor. Na pior das hipóteses, as questões-chave ficarão perdidas como agulhas em um palheiro.
VAUGHAN (2013, p. 105-107)
Figura 28.1 Análise PESTEL
