31 - Cadeia de valor (Porter)
A ferramenta
“Você é o elo mais fraco” já entrou para o universo das frases de efeito mais memoráveis mesmo que irritantes e este dentes no Reino Unido. Mas existem elos fracos na sua empresa?
A cadeia de valor é uma ferramenta para a identificação de processos-chave de seu negócio que permite avaliar as capacidades competitivas de cada processo e, com isso, avaliar onde está a fonte de vantagem competitiva.
Ela Foi apresentada por Michael Porter em 1984 e, como aconteceu com o modelo das cinco forças (Ferramenta 22), resistiu bravamente ao teste do tempo.
Como usá-la
Porter divide as atividades de uma empresa em primárias e de apoio. As primárias envolvem a conversão de uma série de insumos para o processo de produção, até a entrega do produto final para o cliente e pós-venda. Ou, no caso de uma empresa de serviços, envolvem a conversão de funcionários e ferramentas de trabalhos por meio dos processos operacionais para prestar serviços e atendimento pós-venda.
As atividades primárias são:Logística de entrada – necessária para receber armazenar e disseminar insumos. Operações – atividades necessárias para transformar insumos em produtos finais. Logística de saída – atividades necessárias para coletar, armazenar e distribuir o produto final. Marketing e vendas – atividades necessárias para gerar conscientização sobre os produtos da empresa e seus benefícios e para estimular os clientes a comprá-los. Serviço – atividades necessárias para manter o funcionamento eficaz do produto ou serviço pós-venda.
As atividades de apoio são as que se aplicam a toda a gama de atividades primárias. São elas:Infraestrutura da empresa – atividades necessárias para atender às necessidades gerais da empresa geralmente centradas na matriz como contabilidade, finanças, jurídico, planejamento, relações públicas e administração. Gerenciamento de recursos humanos – atividades necessárias para recrutar, contratar, treinar, desenvolver, remunerar e se necessário disciplinar ou demitir empregados. Tecnologia – atividades necessárias para pesquisar e desenvolver equipamentos, hardware, software e processos necessários em todas as atividades primárias. Procurement – atividades necessárias para adquirir os insumos essenciais em todas as atividades primárias.
Observe que Porter considera tecnologia e procurement atividades de apoio, e não atividades primárias. Na prática elas podem ser consideradas atividades principais desde que você reconheça que possam ser aplicadas a outras atividades.
Assim, você pode substituir “tecnologia da informação” por tecnologia como atividade de apoio e inserir “P&D” como atividade primária – ou mesmo dividi-la em duas: “P&D de produtos” e “P&D de produção”. A decisão cabe a você. Pense no que trará mais clareza para seu negócio em termos de identificação dos fatores-chave de sucesso.
As atividades de procurement costumavam ser tratadas como atividade primária, uma vez que e o termo era sinônimo de compra de matérias-primas e componentes. Já não é mais assim. A disseminação da terceirização e offshoring, na década de 1990, possibilitou que as atividades de procurement tivessem igual importância para operações, mesmo em logística de saída ou serviços de pós-venda.
Quando usá-la
Quando precisar deixar claro quais atividades de sua empresa são mais importantes para o sucesso do negócio – em outras palavras, quais são KSFs.
Quando ter cautela
Esta é uma ferramenta que funciona melhor quando implantada em todo o negócio unidade estratégica de negócios. Visto que atividades como gerenciamento de recursos humanos ou procurement tendem a ser comuns a todos os segmentos de produto/mercado raramente é apropriado fazer a análise da cadeia de valor para cada segmento chave.
VAUGHAN (2013, p. 119-120).
