35 - Entrevista estruturada
A ferramenta
“Faça aquilo que você faz tão bem que todos vão querer voltar a vê-lo de novo, e ainda trarão os amigos”, recomendou Walt Disney. Seus clientes falam de sua empresa para os amigos?
Pergunte a eles. E se não falo, por que não? Na ferramenta 29, sobre classificação da posição competitiva foi recomendado um programa de entrevistas estruturadas com clientes e fornecedores. É a maneira mais metódica e esclarecedora de obter as informações necessárias para determinar a posição competitiva de sua empresa.
Como usá-la
Veja a seguir como fazer entrevistas estruturadas com clientes (ver figura 35.1):
- Selecione o intervalo representativo de entrevistados.
- Prepare seu roteiro.
- Prepare um questionário conciso.
- Entreviste os selecionados, seja por e-mail, telefone ou presencialmente.
- Agradeça aos entrevistados eles de retorno.
Os entrevistados
Os entrevistados devem representar uma diversificada amostra de seu negócio e incluir:
- Clientes de cada um de seus principais segmentos de negócio
- Seus seis principais clientes em termos de receita.
- Clientes antigos e novos.
- Clientes que também usam, ou costumavam usar, os produtos e serviços dos concorrentes para que possam comparar seu desempenho em relação a uma experiência direta em vez de fazer conjecturas.
- Clientes com quem você teve problemas.
- Clientes potenciais, que atualmente usam o concorrente, mas que estejam em sua lista de clientes a conquistar.
- Ex-clientes que mudaram para um concorrente são quem tem a maior probabilidade de gerar os insights mais valiosos.
Parece muito, mas seja seletivo. Três a seis clientes de cada segmento principal devem ser o suficiente, perfazendo um total de duas dúzias de entrevistados.
O roteiro
Esta é sua oportunidade de fazer seu negócio aparecer de forma positiva. Compare estes dois roteiros:
1“Desculpe tomar seu tempo, mas eu poderia pedir sua ajuda para descobrir como é o desempenho de nossa empresa?
Adivinhe qual dos dois roteiros gerará melhor resposta e ainda colocará sua empresa em um contexto positivo? O primeiro roteiro transmite uma impressão negativa e fala apenas sobre a empresa e suas necessidades. O segundo deixa uma impressão positiva e trata exclusivamente das necessidades do cliente. Fique com o segundo!
O questionário
O questionário precisa ser formulado com cuidado. Ele deve ser usado como diretriz, e não como exercício de marcar quadradinhos. Ele fica com você não será entregue ou enviado ao entrevistado. É um meio de estimular uma conversa, nada além disso. Precisa ser simples e conciso, e deve ter quatro partes:
- 1 O roteiro.
- 2 Os critérios de compra do cliente quais são, qual a sua importância, agora e no futuro?
- 3 Desempenho – como sua empresa e os concorrentes são avaliados em relação a essas necessidades.
- 4 O futuro – como você pode atender melhor às necessidades do cliente.
O roteiro. O roteiro deve ser escrito na parte superior do questionário e memorizado. Ele deve ser expresso de forma natural e, aparentemente, espontânea. Insira uma pausa ou um som, como “hum” ou “hã”, para não ficar tão ensaiado.
Critérios de compra do clientesão as principais perguntas a serem incluídas no questionário.
- Quais são os seus principais critérios na compra desse serviço o que você espera dos fornecedores?
- Qual é a importância de cada critério? Quais são os mais importantes pontos de interrogação como você classificaria?
- Esses critérios se tornarão mais ou menos importantes com o passar do tempo?
- Existem outros que provavelmente se tornarão importantes no futuro?
Permita que o cliente elabore seus próprios critérios mas é melhor preparar sua lista e usá-la como sugestão para a conversa caso o cliente esgote o assunto ou se esqueça de um critério óbvio.
Desempenho
Aqui estão algumas perguntas relacionadas com o desempenho:
- Em que medida você acha que a nossa empresa atende a esses critérios de interrogação como é nosso desempenho?
- Como é o desempenho dos outros fornecedores? Eles atendem melhor a esses critérios?
- Quem tem melhor desempenho nos critérios mais importantes?
Permita que o cliente escolha quem ele acha que são os outros possíveis fornecedores, mas inclua uma lista dos principais concorrentes o que você pode ou não optar por usar. Não há necessidade de alertar o cliente para um concorrente incômodo que ele ainda desconheça!
O futuro.
O que deveríamos fazer para melhor atender aos seus critérios e aos de outros clientes?
A entrevista
As melhores entrevistas são as presencias. Desta forma, você consegue perceber as nuances por trás das respostas – um olhar que se desvia, movimentos de inquietação, gestos enfáticos. Entretanto, são mais demoradas, a menos que você se encontre com o cliente durante a prestação de serviço.
Se as entrevistas forem por telefone, é melhor agendá-las com antecedência. Pode ser por e-mail ou com um telefonema prévio. Depois de ter seguido o roteiro mencionado anteriormente, diga será que você teria 5 ou 10 minutos para conversar um pouco? Sei que você é muito ocupado mas talvez pudéssemos marcar um telefonema mais para o fim da semana quantos final
A ligação deve ser administrada com cuidado. Não vá direto ao questionar sem uma conversa prévia. Pergunte à pessoa como ela está, como vai o trabalho a família etc. Em seguida passe delicadamente a seguir o roteiro: bem, como eu estava dizendo outro dia…
Depois de terminar a entrevista estruturada, não se esqueça de fazer o encerramento. Volte para um dos assuntos mencionados no início da conversa e conclua delicadamente a discussão ponte, lembre-se de agradecer sinceramente à pessoa pelo tempo que ela lhe dedicou.
O agradecimento e o retorno
Algumas horas, um ou 2 dias ou uma semana mais tarde – quando você achar apropriado – agradeça ao cliente de novo, oficialmente. Por carta é melhor, mas pode parecer excessivamente formal neste mundo eletrônico poderá ser por e-mail, mas hoje o bom senso.
O e-mail deve ser alegre e expressar sincera gratidão. Se possível, deve conter alguma informação interessante ou útil para o cliente final uma ou 2 frases são suficientes. Você pode mencionar um aspecto da discussão e compará-lo com o que outro cliente disse sobre o assunto. Você pode dar ao cliente uma indicação dos resultados da pesquisa. A maioria dos clientes acredita que um bom histórico comercial era a necessidade mais importante OA maioria dos clientes acredita que somos o prestador do serviço mais inovador!
Esta é a entrevista estruturada. Tudo o que você tem a fazer agora é compilar os resultados vírgulas seja em um pedaço de papel em uma planilha do Excel ou na cabeça e inseri-los nas anotações para cada KSF de sua empresa e de cada principal concorrente.
Em seguida será interessante comparar essas classificações derivadas das informações do cliente com seu primeiro esboço das avaliações. Você pode ter uma surpresa!
A entrevista estruturada com os fornecedores segue o mesmo processo selecionar um grupo de entrevistados ,preparar o roteiro e um questionario ,fazer a Entrevista e dar retorno.
Aqui estão algumas dicas:
- As entrevistas com os fornecedores podem ser importante fonte de informação sobre os concorrentes. Você não lhes está pedindo dados confidenciais sobre os clientes, mas eles podem ter informações de domínio público, que você desconheça. Por exemplo, o fato de que um concorrente mudou a linha de produção de um produto da fábrica A para a B, ou que outro concorrente agora compra todas as peças da Ásia e não utiliza mais fornecedores nacionais.
- Escolha a lista de fornecedores a serem entrevistados não necessariamente em razão do volume que fornecem para a sua empresa, mas em razão de quanto podem saber sobre o que acontece no setor e em particular, com os concorrentes.
Quando usá-la
Quase sempre no desenvolvimento da estratégia – embora não necessariamente se uma pesquisa de satisfação do cliente seja regular ou pontual, tenha sido realizada recentemente. Procure não sobrecarregar os clientes.
Quando ter cautela
Tome cuidado para não desperdiçar o tempo dos clientes. Tome providências para que eles também obtenham algo útil do encontro entre vocês.
Figura 35.1 Entrevista estruturada
