37 – Matriz de crescimento participação (BCG)
A ferramenta
“Se você quer um amigo, compre um cachorro”, declarou o magnata Carl Icahn. Com a frase ele quis dizer que você não pode ter a expectativa de fazer amigos no segmento no qual ele atua, não que você deva entrar no negócio de Pet Shop.
As petshops, segundo a definição do Boston Consulting Group, são um negócio no qual se tem uma participação de mercado relativamente baixa em um mercado de crescimento lento. A matriz de crescimento/participação é uma dessas ferramentas que tem se mantido firme ao longo do tempo. Ela apareceu pela primeira vez no final dos anos 1960 e ainda é amplamente utilizada.
Seus objetivos são essencialmente os mesmos da matriz de atratividade/ posicionamento (ferramenta 36). Ela mapeia a posição relativa das entidades analisadas – sejam unidades de negócio ou, nesta seção, segmentos de produto/ mercado dentro de uma unidade de negócios.
A diferença está na escolha de parâmetros:
- Em vez de uma avaliação um tanto subjetiva sobre a atratividade do mercado ela opta por um parâmetro mensurável, o crescimento da demanda do mercado.
- Em vez de uma avaliação do tanto subjetiva sobre a posição competitiva, ela opta por um parâmetro mensurável, participação relativa de mercado.
A matriz de crescimento/participação oferece, em essência, um substituto objetivo e mensurável para a matriz de atratividade/posicionamento.
Como usá-la
Elabore uma matriz 2 × 2, com seguintes eixos:
- RMS (Relative Market Share – Participação Relativa de Mercado) Ao longo do eixo x ponto, não a participação de mercado em si, mas em relação a do principal concorrente somente a participação de mercado não é um indicador de força relativa. Deter uma participação de mercado de 20% pode ser uma força em um mercado altamente fragmentado em que o concorrente mais próximo tem 10% e a maioria dos outros principais concorrentes tem participação de um dígito, mas esses 20% assumem uma aparência diferente se você estiver em um mercado concentrado, no qual o líder detenha 40%. No primeiro mercado, sua participação relativa seria 2,0X, mas, no segundo, seria 0,5X o que implica perspectivas bastante diferentes para sustentar a vantagem competitiva.
- o crescimento do mercado ao longo do eixo y considerado a previsão da taxa de crescimento médio anual em termos reais para os próximos três a cinco anos (conforme calculada na seção 3).
Insira seus segmentos de produto/mercado dessa forma e você terá:
- As estrelas aqueles segmentos no quadrante superior direito, nos quais você tem alta participação em um mercado de rápido crescimento.
- As vacas lei tiras: aqueles no segmento inferior direito nos quais você tem alta participação em um mercado de crescimento lento.
- Os pontos de interrogação dos pontos aqueles no quadrante superior esquerdo nos quais você tem baixa participação em um mercado de rápido crescimento.
- Os cães: aqueles no quadrante inferior esquerdo, nos quais você tem baixa participação em um mercado de crescimento lento.
Em igualdade de circunstâncias, você deve investir nas estrelas, colher as vacas leiteiras, desinvestir nos cães e analisar cuidadosamente os riscos e retornos de investir nos pontos de interrogação.
Na figura 37.1, revisitamos o exemplo usado na ferramenta 36. Os círculos dos segmentos foram deixados exatamente nas mesmas posições que ocupavam na figura 36.2. Trata-se de uma suposição simplificada, que provavelmente não ocorrerá na prática. Uma classificação de atratividade de mercado pode não coincidir com o crescimento do mercado.
O mesmo pode ocorrer com a participação de mercado e posição competitiva relativa – veja a seguir, em “Quando ter cautela”.
As opções estratégicas a seguir podem merecer uma análise mais aprofundada:
- Ordenhar a vaca leiteira A.
- Manter e fazer um possível investimento na Fronteira vaca leiteira/estrela C.
- Investir na Estrela D.
- Provavelmente entrar na Fronteira ponto de interrogação/estrela E.
- “Colher” ou sair do cão B.
Como é o portfólio de segmentos em sua empresa? Consórcio, seus principais segmentos, dos quais você extrai a maioria das receitas devem estar posicionados nos quadrantes do lado direito as vacas leiteiras e as estrelas. Você tem algum cão?
Quando usá-la
Sempre, mas em paralelo com a matriz de atratividade/posicionamento. Se os resultados das duas matrizes se mostrarem contraditórios, aprofunde a análise para descobrir o porquê.
Quando ter cautela
A matriz de crescimento/participação tem em comum algumas das advertências feitas para a matriz de atratividade/posicionamento conforme discutido na ferramenta 36:
- Definição do mercado relevante.
- Sinergias entre negócios.
Esteja ciente dessas limitações, mas não permita que elas o impeçam de usar a ferramenta.
Uma crítica mais importante a esta ferramenta decorre do fato que a tornou famosa. Ao contrário dos eixos da matriz de atratividade/posicionamento, os eixos mostram parâmetros únicos objetivos e mensuráveis.
Os defensores da matriz de crescimento/participação argumentam que esses parâmetros são indicativos dos parâmetros da matriz de atratividade/posicionamento:
- Vários estudos mostram que é a participação relativa de mercado está correlacionada com o lucro e portanto com a posição competitiva devido às economias e escala no lado dos custos e talvez a preços premium no lado das receitas.
- O crescimento da demanda de mercado indica a atratividade de mercado por que há mais oportunidades de conquistar participação em um mercado no qual todos crescem do que em um mercado estagnado e no qual os concorrentes lutam para manter a participação.
Os críticos, no entanto, acreditam que os parâmetros da matriz de crescimento/ participação representam excessiva simplificação:
- A participação relativa de mercado pode ou não ser um indicador de vantagem competitiva. A mudança na participação de mercado é igualmente importante. A história está cheia de exemplos de empresas que tinham altas participação no mercado e que ruíram, e do inverso empresas com pouca participação que assumiram o controle do mercado. Pense no caso da IBM, que perdeu espaço e no da Dell, que conquistou espaço no mercado de computadores pessoais. A participação relativa de mercado da IBM no início acabou se revelando uma vantagem competitiva ínfima contra os concorrentes mais ágeis. A utilização da matriz de crescimento participação na década de 1970 poderia ter levado a IBM a equívocos enquanto o uso da matriz de atratividade/posicionamento poderia ter salientado deficiências na base de custos, desenvolvimento de produto e distribuição.
- O crescimento do mercado é um indicador igualmente rudimentar da atratividade de mercado e pode ou não ser um indicativo da rentabilidade do segmento. Ao contrário da matriz de atratividade/posicionamento, ele ignora o lado da oferta. O mercado pode estar crescendo rápido, mas se houver uma dose exagerada de concorrentes a competição será intensa e o mercado não será atraente.
Mesmo assim, essas limitações não devem impedi-lo de usar a ferramenta. Esteja consciente das deficiências e use-a juntamente com a matriz de atratividade posicionamento. Ela pode muito bem gerar alguns úteis insights.
VAUGHAN (2013, p. 141/144).
Figura 37.1 Matriz de crescimento/participação: exemplo
