42ª – Matriz de oportunidade/vulnerabilidade (Bain/L.E.K.)
A ferramenta
Algum de seus negócios tem desempenho acima da média? Ele poderia estar vulnerável? Ou existe um negócio com desempenho muito abaixo da média? Você conseguiria reformulá-lo?
A matriz de oportunidade/vulnerabilidade é derivada da matriz de crescimento/participação do BCG, desenvolvida pela Bain & Co e posteriormente pela L.E.K. No final da década de 1980.
A premissa básica da matriz do BCG era a de que quanto maior fosse a RMS (participação relativa de mercado) de um negócio (ou segmento), maior seria a rentabilidade. Na verdade, a RMS era considerada um indicador mensurável e substituto para a rentabilidade.
Estudos realizados pela Bain&Company Mostraram que a RMS era mesmo o indicador confiável, e que 80% das observações caíam dentro da banda normativa estreita mostrada na figura 42.1, chamada de “banana”.
Mas e quanto ao desempenho dos negócios que constituem os 20%, Cujos resultados ficam fora da banana? E se o negócio tiver uma RMS alta mas rentabilidade baixa? Ou vice-versa?
Os primeiros têm potencial, enquanto os últimos são vulneráveis.
O primeiro negócio implora para ter uma estratégia vencedora. Seus resultados devem estar dentro da banana. Os administradores deste negócio deveriam ler este livro! É quase certo que a estratégia deveria ser uma das três opções a seguir:
- Aumentar o preço para indicar o status e a valorização do cliente em conformidade com a RMS alta.
- Reduzir os custos para melhorar a rentabilidade dentro do mesmo guarda-chuva de preços.
- Um pouco de ambos.
Se você fosse um player de private equity, iria querer comprar este negócio. Poderia ser uma excelente oportunidade
O segundo negócio é motivo de preocupação. Ele gera um bom lucro, embora inesperadamente. Ele não parece ter uma RMS o suficiente para justificar retorno.
O que está por trás desse retorno? O negócio tem uma vantagem Clara de diferenciação que aumente a rentabilidade? Em caso afirmativo vivo ela é sustentável?
Os preços do setor estão definidos em um nível elevado e insustentável seja por meio de um líder do setor que mantém o preço artificialmente alto ou devido a distorções estruturais no mercado vivo por exemplo, a regulamentação governamental? Em caso afirmativo, o que acontecerá quando a concorrência do setor voltar à normalidade? Este negócio verá a rentabilidade voltar para o lugar ideal na banana.
Ele pode estar vulnerável. Um player de private equity se veria tentado a vender o negócio imediatamente.
Como usá-la
Se os dados permitirem, disponha seus negócios em um gráfico como na Figura 42.1. Faça o mesmo para os concorrentes.
Algum de seus negócios está abaixo da banana? É uma boa notícia – você tem a oportunidade de transformar sua rentabilidade.
Algum negócio está acima da banana? Ele pode estar vulnerável. Pense em:
- Investir em sua vantagem de diferenciação para torná-lo mais robusto.
- Fazer uma fusão com outro player para reforçar a RMS, entrar em um novo intervalo de rentabilidade normativa na banana e reduzir a possível queda de rentabilidade caso o setor retorne à normalidade.
- Sair dele.
Quando usá-la
Use-a quando quiser avaliar se seus negócios ou segmentos estão alcançando resultados consistentes com sua posição no setor. Eles podem ser classificados como negócios com potencial vulneráveis ou bem-sucedidos?
A outra utilização para esse gráfico. Se você constatar que tem um negócio com uma RS baixa, com desempenho dentro do esperado, dentro da banana, a possibilidade de melhorar a lucratividade por meio da aquisição de um ou mais players para aumentar a rentabilidade dentro de uma norma superior na banana?
Isso vai contra os fundamentos-padrão da matriz do BCG. Um negócio com RMS baixa é, na melhor das hipóteses, um ponto de interrogação; na pior, um cão. Mas será que este negócio poderia se tornar menos caminho se você o combinasse com outros negócios para que ele começasse a subir na banana?
Quando ter cautela
Esta ferramenta se baseia nos dados que puderem ser obtidos. Talvez seja bem difícil obter dados sobre o ROCE (Return On Capital Employed – Retorno sobre o Capital Empregado) Para cada um de seus negócios, mas você pode fazer algumas suposições sem compromisso sobre os segmentos de produto/mercado.
E quanto aos dados sobre a concorrência…
Mesmo assim, o esforço pode valer a pena. Faça algumas suposições e veja até onde elas o conduzem. Em seguida, faça alguns testes de sensibilidade. Tenha cuidado com os resultados, lembre-se de onde eles vieram, mas mesmo assim eles podem ser esclarecedores.
VAUGHAN (2013, p. 160/162).
Figura 42.1 Matriz de oportunidade/vulnerabilidade
