50- O ponto da virada
A ferramenta
“Se no início você não conseguir, tente, tente novamente. E não desista. Não tem sentido fazer papel de bobo”, brincou W.C. Fields.
Este é o enigma dos negócios e da vida: quando desistir. Quanto perceber que você está batendo in cachorro morto ou quando continuar sendo perseverante, por que com mais um movimento você pode chegar ao ponto da virada – quando tudo aquilo pelo qual você tem se esforçado para alcançar acontece e muito mais.
Quando sua opção de crescimento dos lucros (ver Ferramenta 47) dá certo.
O livro de Malcolm Gladwell, de 2000, The Tipping Point How Little Things Can Make a Big Difference [O ponto da virada, Sextante, 2009,] tornou-se um best-seller instantâneo porque pareceu adequado para explicar muitas das situações que vivemos – ver a Figura 50.1.
O autor procurou explicar como ideias, produtos ou convenções sociais, já existentes há um tempo, de repente pegaram fogo e se espalharam como um incêndio. Ele usou vários exemplos a série de televisão Vila Sésamo, o índice de criminalidade da cidade de Nova York (embora suas conclusões foram posteriormente questionadas de forma convincente por Steve Levitt, no livro Freakonomics).
A empresa de calçados esportivos Airwalk, a sífilis em Baltimore, para mostrar que “epidemias sociais e comerciais” dependem da “Regra dos Efeitos”, a participação de “pessoas com um conjunto específico e raro de talentos sociais”:Comunicadores – pessoas com excepcionais redes sociais (ou comerciais). Experts – os “corretores de informações”, preparados para partilhar e promover o que sabem. Vendedores – pessoas cujas habilidades de comunicação são tão excepcionais que convencem a todos a concordar com elas.
Como usá-la
Para alcançar o ponto de virada, Gladwell recomenda três ações:Foco – concentre recursos em algumas áreas-chave e na Regra dos Efeitos. Teste – não faça apenas o que você acha certo, teste sua intuição no mercado. Crença – acredite firmemente que a mudança é possível, que “as pessoas podem transformar radicalmente seu comportamento ou crenças frente ao estímulo certo”.
Gladwell usa o exemplo dos calçados Airwalk como um caso clássico. Estimulado pela frustração do filho pequeno com os calçados esportivos brancos e sem criatividade que logo se desgastavam na pista de skate frequentada pelo pequeno em Los Angeles, o fundador George Yohn desenhou um tênis para skate durável, chamativo e com preço acessível. Ele se concentrou no mercado de skate testou o calçado com skatistas de elite e acreditava apaixonadamente no produto sob medida. Dentro de alguns anos, ele tinha um negócio de nicho com muito sucesso e faturava US$ 10 a US$ 15 milhões.
Mas ele tinha a ambição de expandir o negócio, do nicho de skate para outros esportes legais, como o surf, snowboarding e mountain bike. Com a ajuda de uma agência de publicidade dinâmica e uma rede internacional de jovens inovadores e formadores de opinião, a Airwalk lançou várias linhas de produtos inspiradores, com temas desde o vilão de James Bond aos monges tibetanos. Em dois anos, o volume de negócios se multiplicara por 10. A epidemia havia contagiado as pessoas o mercado dera uma virada.
Mais tarde, a Airwalk cometeu graves erros estratégicos – deixou de comercializar produtos da moda, o que afetou a imagem de produtos bacanas, e deixou de proteger a exclusividade de comercialização e distribuição do negócio original de skate – mas continua a ser uma das maiores marcas mundiais de calçados esportivos – embora bem atrás dos líderes Nike e Adidas.
Quando usá-la
Use-a quando estiver se aproximando daquele terrível dilema do negócio persistir ou não com o produto ou mercado. Investir mais ou se retirar.
Se você precisar de inspiração, aqui estão as palavras finais do livro de Gladwell “com um pequeno empurrão – no lugar certo – (o mundo) pode ser uma virada”.
