Que impacto financeiro você pode esperar de suas opções de melhoria dos lucros?
Se sua empresa obtém 10% de participação de mercado, que impacto isso deveria ter sobre o ROI (Return On Investiment – Retorno Sobre o Investimento)? Se o mercado cresce 10%, que impacto isso deveria ter? E se seus empregados aumentarem a produtividade em 10%? como seria o impacto das considerações anteriores no ROS (Return On Sales – Retorno Sobre as Vendas)?
Todas essas perguntas e muitas outras podem ser respondidas pelo banco de dados do PMS – o Impacto da Estratégia de Marketing sobre os Lucros. O banco de dados foi criado pela General Electric em meados dos anos 1960 para medir o desempenho interno. Posteriormente, passou a ser usado por outras empresas, desenvolvido pela Harvard Business School ei transferido para o Strategic Planning Institute, Instituição sem fins lucrativos criada para operá-lo.
Ele agora representa as” experiências de desempenho empresarial do mundo real de mais de 3 mil empresas. Mais de 16 mil anos de dados”. Entre as empresas que utilizam o serviço estão Alcoa, Sandoz, Bentelsmann, TRW, Campbell Soup e Xerox.
O banco de dados do PIMS é:
“Uma coleção de experiências estatisticamente documentadas está aí das a partir de milhares de empresas, destinadas a ajudar a compreender que tipos de estratégias (por exemplo, qualidade, precificação, integração vertical, inovação, publicidade) funciona melhor em quais ambientes de negócios. Os dados representam fundamental recurso para as tarefas realizadas pelos administradores, como avaliação de desempenho de negócios análise de novas oportunidades de negócios, avaliação e teste de novas estratégias no mundo real e triagem de portfólios de negócios”.
O banco de dados tem metas ambiciosas para os usuários. Ele:
“ajuda os gerentes a compreender e reagir ao ambiente de negócios e os auxilia no desenvolvimento e testes para várias medidas estratégicas e financeiras. Ele facilita a identificação dos fatores críticos estratégicos que permitem a uma empresa alcançar melhor posição sustentável. As empresas que se posicionam para vencer o jogo de estratégia por meio de uma vantagem sustentável também ganham o jogo do desempenho.”
Como usá-la
Contrate o serviço e acompanhe o processo do PIMS:
Defina o negócio e identifique as questões-chave e escolha entre os seguintes relatórios:
Relatório de retorno sobre o investimento. Qual é o nível de rentabilidade “esperado” para empresas comparáveis entre si (ver Figura 52.1)?
Relatório de variação da participação de mercado. Que nível de ganho/perda de participação é esperado para empresas análogas?
Relatório de orçamento de marketing. Que nível de despesas de marketing é “esperado” para empresas análogas?
Relatório de atratividade de mercado/força competitiva. Qual é o grau de atratividade do mercado/posição competitiva de empresas análogas?
Envolva um perfil quantitativo do negócio.
Insira os valores para as variáveis de amostra e execute o programa para selecionar a amostra de empresas análogas do PIMS.
Reveja os resultados.
Que resultado é “esperado” para as empresas do PIMS análogas a este negócio?
Qual é o potencial deste negócio?
Quando usá-la
Use a quando precisa testar sua estratégia ou previsões financeiras em relação a seus pares, em seus setores e em setores relacionados.
Quando ter cautela
Os custos de assinatura do PIMS tornam o serviço menos indicado para as pequenas e médias empresas, que também podem encontrar dificuldades quanto ao fornecimento dos dados desejados. A maioria dos assinantes é de grandes empresas multinacionais ou com vários negócios, e os dados refletem isso. A mostra também tende a contemplar mais as empresas de manufatura que as prestadoras de serviço.
Nas palavras de Henry Mintzberg (Ver Ferramenta 69), o serviço do PIMS é mais apropriado como técnica para avaliar como é “estar lá, em vez de chegar lá”.
VAUGHAN (2013, p. 198/200).
Figura 52.1 PIMS: relatório de retorno sobre o investimento
