54 – Qualidade do produto e satisfação dos clientes (Kano)
A ferramenta
Seu produto deixa os clientes entusiasmados?
O modelo de desenvolvimento de produto e satisfação do cliente de Noriaki kano desenvolve este tema exaustivamente. É uma ferramenta de grande utilidade se você busca uma estratégia de diferenciação.
“Produto” é um dos 4Ps do mix de marketing. Em algumas de suas opções de crescimento dos lucros você decidirá se seu produto oferece o que o cliente precisa e se as características podem ser desenvolvidas de forma rentável para melhor atender a essas necessidades.
Kano classifica os atributos do produto em cinco categorias:
Atrativos – aqueles que proporcionam satisfação ao consumidor quando estão presentes, mas não criam insatisfação quando ausentes – trazidos e conhecidos como estimuladores.
Unidimensionais – aqueles não essenciais, mas que proporcionam satisfação ao consumidor quando presentes e criam insatisfação quando ausentes – também conhecidos como atributos de desempenho ou causadores de satisfação.
Obrigatórios – aqueles não muito considerados quando presentes, mas que criam insatisfação quando ausentes – também conhecidos como atributos de limiar.
Neutros – aqueles que não criam nem satisfação nem insatisfação quando presentes ou ausentes.
Reversos – aqueles que criam insatisfação quando presentes – também conhecidos como causadores de insatisfação.
A relação entre a qualidade do produto e a satisfação do cliente junto com as cinco categorias, pode ser mais bem representada em um esquema – ver a Figura 54.1.
Como usá-la
Identifique os atributos de um produto-chave que tragam benefícios para o cliente e disponha cada tributo em uma das cinco categorias de Kano.
Avalie o desempenho do produto em relação a cada atributo. Este produto é vendido em um de seus principais segmentos de produto/mercado e representa uma de suas opções de crescimento de lucros, por isso certamente deve atender de forma adequada a todos os atributos de limiar.
Mas como é o desempenho do produto em relação aos atributos de desempenho os causadores de satisfação, localizados no quadrante superior direito do gráfico que geram altos níveis de satisfação do cliente quando presentes?
Seu produto tem os atributos atrativos, aqueles que trazem maior satisfação, os estimuladores? Em caso negativo, por que não? Trata-se de um segmento-alvo.
Até que ponto você pode aumentar a satisfação do cliente se eliminar atributos indiferentes ou reduzir atributos de desempenho a fim de se concentrar nos estimuladores?
Quais são as implicações de custos para o desenvolvimento de estimuladores? você será capaz de ajustar os preços? Se não, ainda assim vai gerar uma margem saudável?
Quando usá-la
Use-a quando uma opção de crescimento do lucro envolver o desenvolvimento de produtos.
Quando ter cautela
O modelo de Canon pode ser geralmente aplicado com eficácia por meio do brainstorming interno. Reúna a equipe de vendas em um local externo e compare as opiniões sobre como os clientes se beneficiam dos atributos do produto.
Em caso de dúvida, pergunte ao cliente. Este tipo de análise é mais bem realizado após uma pesquisa de satisfação com os clientes. Você não vai querer investir no desenvolvimento de uma funcionalidade dispensável por causa do ponto de vista de um vendedor de opinião forte, possivelmente o diretor, quando o atributo é, na verdade, importante apenas para um cliente que joga golfe com ele.
