55 - A hierarquia das necessidades (Maslow)
A ferramenta
“Os consumidores são estatísticas. Os clientes são pessoas”, percebeu o varejista americano Stanley Marcus.
As ferramentas anteriores examinaram os atributos do produto e a medida em que eles satisfazem e atendem às necessidades dos clientes.
Faça uma pausa e pense nos clientes como pessoas, com necessidades reais como acontece comigo e com você – e não apenas nas necessidades funcionais, mas também nas sociais e psicológicas.
Um bom ponto de partida costuma ser o trabalho feito por Abrahan Maslow na década de 1940, quando ele estabeleceu uma hierarquia de necessidades e se aplica aos dias de hoje (ver Figura 55.1).
Quanto mais básica for a necessidade, mais ampla será sua representação na parte inferior da pirâmide. Assim, alguém cujas necessidades biofisiológicas ou de segurança não sejam atendidas provavelmente não se preocupará muito com a auto realização.
Como usá-la
Em que nível seu produto atende às necessidades do cliente? No mínimo, ele deve satisfazer as necessidades biofisiológicas (por exemplo, comida e proteção), ou de segurança (por exemplo, transporte aéreo, remédios, roupas ou, em transações B2B, a segurança de trabalho do cliente).
Mas você também consegue acionar as necessidades de integração? As marcas de consumo mais perspicazes tentam fazer isso. Pense sobre a onipresença dos jeans Levi nos anos 1970 em 1980, criando uma subcultura identificada por calças desgastadas e um senso de comunidade global.
Adaptar os atributos do produto o marketing para acionar as necessidades de integração de um cliente pode aumentar bastante as vendas.
Melhor ainda, você pode acionar as necessidades de estima? as marcas de luxo exploram essa falha humana sem piedade. Nunca deixo de me surpreender com o fato de as pessoas pagarem mas, muito mais, para exibir o nome ou logotipo de uma marca de prestígio nas roupas, quando você esperaria que o proprietário da marca pagasse as pessoas para promover a marca!
Acionar a necessidade de estima implica um preço premium para seu produto final pense no iPod ou iPhone – produtos bons mas não necessariamente superiores em atributos em relação à concorrência. No entanto, eles têm um preço premium porque aumentam a estima do consumidor – e também o sentimento de pertencer a uma cultura de elite interessada em tecnologia e moderna.
Quando usá-la
Use-a para refletir sobre o posicionamento do produto ou do preço.
Quando ter cautela
Não aumente os preços até que você tenha certeza de que o produto atende necessidades muito além das biofisiológicas ou de segurança.
VAUGHAN (2013, p. 208/209).
Figura 55.1 Hierarquia das necessidades
