“Vai dar certo! Sou um gênio do marketing”, proclamou Paris Hilton, com modéstia. O papo dos vendedores vai longe no marketing.
Se você escolheu uma estratégia genérica de diferenciação é melhor acertar no marketing. E o melhor lugar para começar, como já demonstrado por mais de 4 décadas, é pelos 4Ps.
Um produto ou serviço pode ser especial, mas não se vende sozinho. O produto em si é apenas um dos 4 componentes-chave do mix de marketing desenvolvido por E. Jerome McCarthy na década de 1960, os 4Ps (ver Figura 53.1):
Produto
Praça (distribuição)
Preço
Promoção
O marketing para McCarthy, e para gerações de profissionais de marketing desde então, trata de como colocar o produto certo no lugar certo, pelo preço certo e com a promoção certa. Depois disso o produto vai atender.
Mas se você errar um dos 4 PS, o produto não vai vender. Você pode ter o produto certo pelo preço certo que com a promoção certa, mas se for distribuído no lugar errado, os clientes não irão comprá-lo.
Se três Ps estiverem certos, mas o preço for muito alto, os clientes não vão comprar alô. Se o preço pode ser baixo demais, você vai vender muito, mas não ganhará muita margem.
Você pode fazer como eu, na minha primeira tentativa de de escrever e publicar um livro (Backing U!, um livro sobre desenvolvimento de carreira e mudança que usa ferramentas usadas de análise de negócios), é um preço justo (US$24,95), no lugar certo (Barnes & Noble, Amazon etc), mas com uma promoção inadequada. Vendeu muito pouco.
Todos os 4Ps devem estar em ponto de bala para vender.
Como usá-la
Algumas de suas opções de crescimento nos lucros podem ter implicações de marketing. Você talvez esteja cogitando entrar em um segmento novo ou fortalecer sua posição em um segmento em que já atuei. E talvez pretenda ajustar seu preço em um segmento.
Se for esse o caso, você precisa rever cada um dos 4Ps. Faça a si próprio algumas perguntas, por exemplo:
Produto (ou serviço)
Seu produto oferece o que o cliente realmente precisa?
Que atributos poderiam atender melhor às necessidades do cliente, seja em tamanho, funcionalidade, características, cores?
Esse Eis atributos podem ser desenvolvidos de forma rentável?
A seleção de produtos deve ser reduzida?
Ele deve ter uma nova marca, nova embalagem ou ser vendido em um pacote com outros produtos ou serviços?
O que você pode aprender com as melhores práticas dos concorrentes?
Praça
Seu produto está disponível nos locais onde a maioria dos clientes compra esse tipo de produto?
O produto está disponível em quantidades suficientes e atende às necessidades dos clientes?
Quais são as implicações de custo de estoque e de transporte para atender às necessidades dos clientes?
Se seu produto está disponível nos supermercados, ele também deveria estar em lojas especializadas? Em catálogos? Online?
Quais são as implicações para sua força de vendas?
o que você pode aprender com as melhores práticas dos concorrentes?
Preço
Quais são os benefícios que o produto oferece, portanto qual é o valor percebido pelo cliente?
Há espaço para aumentar os preços e oferecer uma fatia maior de benefícios para o cliente?
Qual seria a sensibilidade do cliente a uma mudança de preços (Ver Ferramenta 51)?
Como qualquer variação do preço afetaria seu posicionamento de preço em relação aos concorrentes?
Como os concorrentes reagiriam?
Promoção
qual é a melhor maneira de passar sua mensagem sobre os benefícios do produto para seus clientes-alvo?
Como você dividirá o orçamento promocional entre a publicidade eficiente/direcionada ao grande público na imprensa, televisão, rádio, outdoors, internet ou mídia social, em publicidade intensiva/direcionada há um público restrito, vendas individualizadas ou em atividades intermediárias? Veja a pirâmide de promoção na Figura 53.2 (Modelo que desenvolvi no início dos anos 1990 para ilustrar opções promocionais em serviços de consultoria de gestão, mas que pode ser adaptado para muitos setores de produtos e de serviços).
O que você pode aprender com as melhores práticas dos concorrentes?
Faça a si mesmo essas e outras perguntas sobre suas opções de crescimento dos lucros. Você irá implantar um mix ideal de marketing em cada opção?
O cliente receberá o produto certo, no lugar certo, pelo preço certo – e um número suficiente de consumidores estará ciente do produto por meio da promoção?
Quando usá-la
Use-a a para refletir sobre as implicações do marketing em uma opção de crescimento dos lucros.
Quando ter cautela
Ao longo dos anos, temos visto inúmeras variantes e evoluções em relação aos 4Ps. Alguns críticos afirmam que a abordagem de McCarthy é liderada pelo produto e pelo produtor, reflexo da estratégia de negócios de uma época passada. Na era das organizações orientadas para o mercado (ver Ferramenta 72), em 1993, Robert F. Lauterborn et al. defenderam uma categorização mais voltada para o cliente. Eles propuseram uma abordagem dos 4Cs:
Consumidor – Considerando o produto algo que atenda às necessidades do consumidor.
Custo – considerando o preço o custo total de propriedade para o consumidor incluindo a manutenção contínua e também o custo de aquisição.
Comunicação – essencialmente a promoção.
Conveniência – essencialmente a praça, mas com ênfase na presença on-line, com maior conveniência para o consumidor.
Outros percebem que os 4Ps são mais relevantes para a comercialização de produtos, envia de serviços. O Chartered Institute of Marketing propõe 7Ps e acrescentou esses três para a comercialização de serviços:
Pessoas – os funcionários que têm contato com o cliente devem ser em número suficientes, de qualidade adequada e com o treinamento correto para fazer justiça a oferta de serviços, incluindo os funcionários do suporte pós- venda.
Processo – o processo de entrega do serviço e o comportamento dos fornecedores são cruciais, incluindo o tempo de espera e comunicação de informações.
Evidência física – desde a adequação das instalações da empresa, passando pelos serviços oferecidos até os depoimentos de clientes satisfeitos.
Outros complementos aos Ps são os feitos por Brian Tracy:
Embalagem (Packaging) – A vestimenta do produto ou serviço, como os ternos azuis e camisas brancas dos vendedores da IBM no passado.
Posicionamento – como você se posiciona nos corações e mentes dos clientes.
Os defensores da abordagem 4Ps podem alegar que a maioria desses complementos são sub-grupos dos 4Ps originais. Mas não importa se são quarto, sete ou nove Ps, ou mesmo 4Cs, a ferramenta é perene em sua disciplina de examinar minuciosamente o mix de marketing.
