6 - Análise SWOT (Andrews)
A ferramenta
Devemos desconsiderar a SWOT ?
A análise SWOT é onipresente. Aparecem relatórios de pesquisa de mercado, relatórios de analistas de mercado, até mesmo em relatórios de analistas financeiros de due diligence, elaborados por contadores interessados em impressionar com seus conhecimentos sobre conceitos estratégicos.
Ela é popular porque é fácil de entender e de aplicar e incentiva a reflexão de questões.
Contudo é uma ferramenta de mérito limitado. ela não fornece qualquer resposta e ajuda muito pouco em qualquer questão estratégica. Tampouco sugere que rumo tomar para encontrar uma resposta.
Como usá-la
A Análise SWOT é uma matriz 2 x 2, com fatores interno às empresas(Pontos fortes e Pontos fracos) ao longo de uma linha, e fatores externos (Oportunidades e ameaças) ao longo ao longo de outra – ver a figura 6.1.
Em sua formulação original, na década de 1960, ela foi projetada por Kenneth R. Andrews, da Harvard Business School, para ajudar estrategistas a distinguir entre os fatores que poderiam (os internos) e os que ná poderiam influenciar (os externos). A melhora estratégia é aquela em que há ajuste estratégico entre os recursos internos ou competências da empresa e as oportunidades externas do mercado.
O resultado final pretendido vale a pena, mas a ferramenta não ajuda muito para chegar lá.
Quando usá-la
Tal como ocorre com a análise da situação(Ferramenta 5), com a qual a SWOT é por vezes combinada, a ferramenta ajuda no brainstorming de questões. Use-a se você estiver familiarizado com ela (e compreender suas limitações). Porém, existem ferramentas melhores e mais estruturadas, como a análise da questão-chave (Ferramenta 2).
Quando ter cautela
Existem falhas graves na ferramenta SWOT, e ainda mais falhas na forma como ela tem sido utilizada.
- Justapor em uma única página as oportunidades e ameaças externas, que merecem duas seções inteiras deste livro (Seções 3 e 4), e as observações internas sobre pontos fortes e fracos(Seções 5 e 6 ),pouco ajuda na formulação da estratégia. A análise SWOT é geral demais e não especifica suficientemente o impacto de longo prazo dos principais segmentos de produto/mercado nas tendências de demanda de mercado, concorrência no setor, critérios de compra dos clientes, fatores-chaves de sucesso, desempenho da empresa e posição competitiva.
- Não há avaliação da importância ou relevância das questões identificadas pela SWOT – não há ponderação das questões Pontos fortes e Fracos (como na Seção 5 deste livro) e não há classificação de probabilidade ou impacto das questões Oportunidades e Ameaças (como na Seção 9).
- Seus usuários frequentemente despejam ideias, muitas vezes o produto de sessões de brainstorming, nos quadrantes. já vi matrizes de SWOT em apresentações em Power Point com 15 a 20 observações ou questões em cada quadrante, de modo que cada uma usa fonte corpo 6. Na melhor da hipóteses, a matriz é confusa e, na pior, ilegível.
O principal problema com a análise SWOT é: Ela é sensacional, mas e daí? O que podemos concluir a partir da matriz?
Na melhor das hipóteses, é uma avaliação ponderada de questões-chave para o desenvolvimento de estratégia, divididas em questões internas ou externas e benéficas ou prejudiciais à empresa.
Na pior das hipóteses, que ocorrem muito frequentemente, é um lugar para se jogar um amontoado de observações e questões aleatórias, inconsistentes e sem sentido.
Figura 6.1 Análise SWOT
