6 - Análise SWOT (Andrews)
A ferramenta
Devemos desconsiderar a SWOT ?
Contudo é uma ferramenta de mérito limitado. ela não fornece qualquer resposta e ajuda muito pouco em qualquer questão estratégica. Tampouco sugere que rumo tomar para encontrar uma resposta.
Como usá-la
A Análise SWOT é uma matriz 2 x 2, com fatores interno às empresas(Pontos fortes e Pontos fracos) ao longo de uma linha, e fatores externos (Oportunidades e ameaças) ao longo ao longo de outra – ver a figura 6.1.
Em sua formulação original, na década de 1960, ela foi projetada por Kenneth R. Andrews, da Harvard Business School, para ajudar estrategistas a distinguir entre os fatores que poderiam (os internos) e os que ná poderiam influenciar (os externos). A melhora estratégia é aquela em que há ajuste estratégico entre os recursos internos ou competências da empresa e as oportunidades externas do mercado.
O resultado final pretendido vale a pena, mas a ferramenta não ajuda muito para chegar lá.
Quando usá-la
Tal como ocorre com a análise da situação(Ferramenta 5), com a qual a SWOT é por vezes combinada, a ferramenta ajuda no brainstorming de questões. Use-a se você estiver familiarizado com ela (e compreender suas limitações). Porém, existem ferramentas melhores e mais estruturadas, como a análise da questão-chave (Ferramenta 2).
Quando ter cautela
Existem falhas graves na ferramenta SWOT, e ainda mais falhas na forma como ela tem sido utilizada.
- Justapor em uma única página as oportunidades e ameaças externas, que merecem duas seções inteiras deste livro (Seções 3 e 4), e as observações internas sobre pontos fortes e fracos(Seções 5 e 6 ),pouco ajuda na formulação da estratégia. A análise SWOT é geral demais e não especifica suficientemente o impacto de longo prazo dos principais segmentos de produto/mercado nas tendências de demanda de mercado, concorrência no setor, critérios de compra dos clientes, fatores-chaves de sucesso, desempenho da empresa e posição competitiva.
- Não há avaliação da importância ou relevância das questões identificadas pela SWOT – não há ponderação das questões Pontos fortes e Fracos (como na Seção 5 deste livro) e não há classificação de probabilidade ou impacto das questões Oportunidades e Ameaças (como na Seção 9).
- Seus usuários frequentemente despejam ideias, muitas vezes o produto de sessões de brainstorming, nos quadrantes. já vi matrizes de SWOT em apresentações em Power Point com 15 a 20 observações ou questões em cada quadrante, de modo que cada uma usa fonte corpo 6. Na melhor da hipóteses, a matriz é confusa e, na pior, ilegível.
O principal problema com a análise SWOT é: Ela é sensacional, mas e daí? O que podemos concluir a partir da matriz?
Na pior das hipóteses,que ocorrem muito frequentemente, é um lugar para se josgar um amontoado de observações e questões aleatórias, inconsistentes e sem sentido.
