D”ou venons nous? Que sommes nous? Ou allons nous? De onde viemos? Quem somos? Para onde vamos? Escreveu Paul Gauguin em sua pintura italiana assustadoramente existencialista, naqueles longínquos dias pós-impressionistas quando a arte era artística. Você já trabalhou com as primeiras duas perguntas (Seção 1), então passaremos para a terceira: Para onde você vai?
O estabelecimento de objetivos é a Pedra angular da estratégia de negócios. Os objetivos devem sustentar cada uma das principais iniciativas estratégicas de sua empresa durante os próximos cinco anos.
O estabelecimento o estabelecimento de objetivos também pode contribuir para motivar pessoas. Os objetivos podem melhorar o desempenho dos empregados de 4 maneiras, de acordo com Latham e Locke:
Concentram atenção em atividades relevantes para o alcance de objetivos.
Têm efeito revigorante.
Estimulam a persistência.
Ajudam a equipe a lidar com a tarefa em questão.
Como usá-la
Veja a seguir cinco considerações quando for definir objetivos:
Os objetivos são diferentes das metas.
Os objetivos de curto prazo ocupam pouco lugar no desenvolvimento da estratégia.
Os melhores objetivos para fins motivacionais são relacionados com o mercado.
Os objetivos financeiros talvez precisem solucionar as opções mutuamente excludentes (trade-offs) na relação acionista/stakeholder.
Os objetivos relacionados com valor não são menos válidos.
Um objetivo e descrição do que sua empresa pretende ser. Uma meta é um alvo que ajuda a medir se esse objetivo é alcançado, e é normalmente definida em números. Seu o objetivo pode ser o de se tornar um fornecedor de baixo custo em um segmento-chave. Uma meta relacionada com esse objetivo pode ser reduzir os custos unitários de operação nesse segmento em 10% dentro de três anos.
Em segundo lugar, pense nos objetivos de um curto prazo como os que estão relacionados e por trás do orçamento deste ano. Eles podem ser importantes no curto prazo, seja para manter o mercado financeiro ou seus proprietários satisfeitos, ou para você receber aquele bônus de desempenho.
Porém, o que está dentro desse orçamento pode ter pouco impacto sobre o desenvolvimento da estratégia que leve em conta as tendências da demanda de mercado e as forças da concorrência no setor que se estendem além do curto prazo. Não faz sentido preparar sua empresa para competir ferozmente no curto prazo e vê-la exposta a uma queda na demanda ou à intensificação da concorrência no médio e longo prazos.
Terceiro, existem vários tipos de objetivos. Os orientados ao mercado ou ao cliente muitas vezes são os que mais motivam e são mais fáceis de monitorar. Dados sobre participação de mercado podem ser facilmente coletados por empresas além de certo porte. Um objetivo pode ser obter a liderança de mercado no segmento A em três anos. Ele motiva a equipe de vendas e permite avaliar o progresso com facilidade.
A satisfação do cliente ou as metas de retenção (ou objetivos – veja a próxima ferramenta) também podem ter o mesmo efeito.
Os objetivos operacionais também são motivadores para a equipe de operações – e ainda mais simples de monitorar que os relacionados com o mercado. A meta de liderança de custo no segmento B dentro de cinco anos pode dinamizar as equipes de melhoria de desempenho. A redução do custo unitário na empresa pode ser monitorada ao longo do tempo e comparada em intervalos anuais com os números dos concorrentes.
A quarta questão diz respeito aos objetivos financeiros. Se os objetivos (ou metas) dizem respeito a preços ou margens de segmento, seja margem bruta ou de contribuição, eles podem ser tratados da mesma forma que os objetivos relacionados com o mercado. É motivador para a equipe de vendas e fácil de monitorar.
Figura 7.1 Exemplo Objetivos do Google
Foco no usuário, e todo o restante vem a seguir É melhor fazer algo muito, muito bem Rápido é melhor que lento Democracia na internet funciona Você não precisa entrar na sua mesa de trabalho para precisar de uma resposta Você pode ganhar dinheiro sem fazer o mal . Sempre há mais informações lá fora. A necessidade de informação atravessa todas as fronteiras. Você pode ser sério sem estar de terno. O Ótimo não é bom o suficiente
Contudo, quando relacionados com o desempenho financeiro global da empresa, seja o retorno sobre as vendas ou sobre o capital, pode ser que os objetivos precisem resolver as opções mutuamente excludentes entre os benefícios para os acionistas e stakeholders – consulta ferramentas posteriores sobre maximização do valor para os acionistas e a compatibilização dos interesses dos stakeholders.
Finalmente, seus objetivos relacionados com o valor podem ser igualmente importantes – veja os da Google na Figura 7.1. Um deles poderia ser uma política ética de compras – por exemplo, não aceitar trabalho infantil de fornecedores ou não adquirir cereais geneticamente modificados. A decisão é sua, embora você precise ficar ciente de que possa haver conflito com o objetivo de maximização de valor para o acionista.
Quando usá-la
Sempre.
Quando ter cautela
Procure não ser objetivo demais. Costuma-se dizer que as pessoas não se lembram de mais de três itens em uma lista, mas você pode chegar a quatro ou cinco objetivos. Estabeleça uma dúzia e terá sorte de atingir a metade. Estabeleça alguns poucos objetivos e você poderá alcançar todos.
