7ª - Definição de metas de longo prazo
A ferramenta
D”ou venons nous? Que sommes nous? Ou allons nous? De onde viemos? Quem somos? Para onde vamos? Escreveu Paul Gauguin em sua pintura italiana assustadoramente existencialista, naqueles longínquos dias pós-impressionistas quando a arte era artística. Você já trabalhou com as primeiras duas perguntas (Seção 1), então passaremos para a terceira: Para onde você vai?
O estabelecimento de objetivos é a Pedra angular da estratégia de negócios. Os objetivos devem sustentar cada uma das principais iniciativas estratégicas de sua empresa durante os próximos cinco anos.
O estabelecimento o estabelecimento de objetivos também pode contribuir para motivar pessoas. Os objetivos podem melhorar o desempenho dos empregados de 4 maneiras, de acordo com Latham e Locke:
- Concentram atenção em atividades relevantes para o alcance de objetivos.
- Têm efeito revigorante.
- Estimulam a persistência.
- Ajudam a equipe a lidar com a tarefa em questão.
Como usá-la
Veja a seguir cinco considerações quando for definir objetivos:
- Os objetivos são diferentes das metas.
- Os objetivos de curto prazo ocupam pouco lugar no desenvolvimento da estratégia.
- Os melhores objetivos para fins motivacionais são relacionados com o mercado.
- Os objetivos financeiros talvez precisem solucionar as opções mutuamente excludentes (trade-offs) na relação acionista/stakeholder.
- Os objetivos relacionados com valor não são menos válidos.
Um objetivo e descrição do que sua empresa pretende ser. Uma meta é um alvo que ajuda a medir se esse objetivo é alcançado, e é normalmente definida em números. Seu o objetivo pode ser o de se tornar um fornecedor de baixo custo em um segmento-chave. Uma meta relacionada com esse objetivo pode ser reduzir os custos unitários de operação nesse segmento em 10% dentro de três anos.
Em segundo lugar, pense nos objetivos de um curto prazo como os que estão relacionados e por trás do orçamento deste ano. Eles podem ser importantes no curto prazo, seja para manter o mercado financeiro ou seus proprietários satisfeitos, ou para você receber aquele bônus de desempenho.
Porém, o que está dentro desse orçamento pode ter pouco impacto sobre o desenvolvimento da estratégia que leve em conta as tendências da demanda de mercado e as forças da concorrência no setor que se estendem além do curto prazo. Não faz sentido preparar sua empresa para competir ferozmente no curto prazo e vê-la exposta a uma queda na demanda ou à intensificação da concorrência no médio e longo prazos.
Terceiro, existem vários tipos de objetivos. Os orientados ao mercado ou ao cliente muitas vezes são os que mais motivam e são mais fáceis de monitorar. Dados sobre participação de mercado podem ser facilmente coletados por empresas além de certo porte. Um objetivo pode ser obter a liderança de mercado no segmento A em três anos. Ele motiva a equipe de vendas e permite avaliar o progresso com facilidade.
A satisfação do cliente ou as metas de retenção (ou objetivos – veja a próxima ferramenta) também podem ter o mesmo efeito.
Os objetivos operacionais também são motivadores para a equipe de operações – e ainda mais simples de monitorar que os relacionados com o mercado. A meta de liderança de custo no segmento B dentro de cinco anos pode dinamizar as equipes de melhoria de desempenho. A redução do custo unitário na empresa pode ser monitorada ao longo do tempo e comparada em intervalos anuais com os números dos concorrentes.
A quarta questão diz respeito aos objetivos financeiros. Se os objetivos (ou metas) dizem respeito a preços ou margens de segmento, seja margem bruta ou de contribuição, eles podem ser tratados da mesma forma que os objetivos relacionados com o mercado. É motivador para a equipe de vendas e fácil de monitorar.
Contudo, quando relacionados com o desempenho financeiro global da empresa, seja o retorno sobre as vendas ou sobre o capital, pode ser que os objetivos precisem resolver as opções mutuamente excludentes entre os benefícios para os acionistas e stakeholders – consulta ferramentas posteriores sobre maximização do valor para os acionistas e a compatibilização dos interesses dos stakeholders.
Finalmente, seus objetivos relacionados com o valor podem ser igualmente importantes – veja os da Google na Figura 7.1. Um deles poderia ser uma política ética de compras – por exemplo, não aceitar trabalho infantil de fornecedores ou não adquirir cereais geneticamente modificados. A decisão é sua, embora você precise ficar ciente de que possa haver conflito com o objetivo de maximização de valor para o acionista.
Quando usá-la
Sempre.
Quando ter cautela
Procure não ter objetivos demais. Costuma-se dizer que as pessoas não se lembram de mais de três itens em uma lista, mas você pode chegar a quatro ou cinco objetivos. Estabeleça uma dúzia e terá sorte de atingir a metade. Estabeleça alguns poucos objetivos e você poderá alcançar todos.
VAUGHAN(2013 p.34-36)
Figura 7.1 Exemplo: Objetivos da Google
