Mas use a com cuidado. O objetivo primordial de sua empresa pode ser maximizar o valor para o acionista, de forma equilibrada, segundo o adequado para a cultura e circunstâncias da empresa e pelos interesses dos stakeholders especificados. Mas caso os interesses dos stakeholders tenham precedência sobre os dos acionistas, sua empresa pode ter problemas, o que não interessa a ninguém nem aos proprietários ou funcionários, nem aos fornecedores ou clientes, nem à comunidade ou ao fisco -, a não ser aos concorrentes. VAUGHAN (2013, p. 41-44).
Figura 10.1 Índice anual de responsabilidade corporativa Fonte: Adaptado da Business in The Community/(www.bitc.org.uk) e www.ft.com.4
Figura 1.1 Segmentação-chave: exemplo
Alguns argumentam que toda a doutrina da RSC tem sido não somente um truque criado para atrair clientes, mas também uma abnegação da responsabilidade corporativa. O estudo “Misguided Virtue” de David Henderson, publicado em 2001, criticou acidamente a RSC e previu que os gerentes que se comprometeram demais com o alcance de objetivos sociais e ambientais arriscaram se a desconsiderar os interesses dos acionistas tudo porque perderam o foco de suas tarefas principais.
| Que objetivos importam para o RBS? Uma empresa que atribui grande importância a responsabilidade corporativa é o RBS (Royal Bank of Scotland) em seu site, a empresa expõe com orgulho suas credenciais de sustentabilidade nas áreas de atividades bancárias justas, apoio a empresas, engajamento de funcionários, segurança, cidadania e meio ambiente. Para confirmar isso, em julho de 2008, o RBS foi homenageado pelo site Ethical Performance pela publicação do quinto relatório de responsabilidade corporativa. Isso mostrou, entre outros aspectos, que o RBS adquiria 100% de suas necessidades de energia elétrica apartir de Fontes renováveis. Um gesto altamente louvável. A vergonha é a carteira de crédito do banco.p; Poucos meses depois, o banco registrou perdas sem precedentes e teve de ser socorrido pelo governo. A RSC é uma prática importante, mas não deve permitir que diretores desviem atenção do negócio. Um banco insolvente tem pouca utilidade para os clientes ou para o ambiente e absolutamente nenhuma utilidade para a “segurança” dos funcionários. |
Uma das empresas que destacou foi a BP, bem antes de seus annus horribilis de 2010. É possível que maior atenção aos procedimentos de segurança da refinaria e da plataforma, em vez da concentração no desenvolvimento de alternativas de energia ecologicamente corretas, poderia ter atendido melhor aos interesses não só dos acionistas, mais do meio ambiente. Sei o que eu pensaria se fosse um pelicano, uma tartaruga marinha ou um caranguejo eremita que morasse na Costa da Louisiana. [David Henderson também acreditava, e isso é bastante pertinente no clima da década de 2010, que a remuneração dos CEOs não deveria ultrapassar 20 vezes a remuneração recebida por funcionários dos níveis mais baixos ele ficava furioso com os gestores que recebiam pacotes de remuneração excepcionais enquanto demitiam milhares de funcionários: “Isso é imperdoável em termos Morais e sociais e pagaremos um preço muito alto por isso.”]
Sempre…
Mas use a com cuidado. O objetivo primordial de sua empresa pode ser maximizar o valor para o acionista, de forma equilibrada, segundo o adequado para a cultura e circunstâncias da empresa e pelos interesses dos stakeholders especificados. Mas caso os interesses dos stakeholders tenham precedência sobre os dos acionistas, sua empresa pode ter problemas, o que não interessa a ninguém nem aos proprietários ou funcionários, nem aos fornecedores ou clientes, nem à comunidade ou ao fisco -, a não ser aos concorrentes. VAUGHAN (2013, p. 41-44).
Figura 10.1 Índice anual de responsabilidade corporativa Fonte: Adaptado da Business in The Community/(www.bitc.org.uk) e www.ft.com.4
Figura 1.1 Segmentação-chave: exemplo
Alguns argumentam que toda a doutrina da RSC tem sido não somente um truque criado para atrair clientes, mas também uma abnegação da responsabilidade corporativa. O estudo “Misguided Virtue” de David Henderson, publicado em 2001, criticou acidamente a RSC e previu que os gerentes que se comprometeram demais com o alcance de objetivos sociais e ambientais arriscaram se a desconsiderar os interesses dos acionistas tudo porque perderam o foco de suas tarefas principais.
| Que objetivos importam para o RBS? Uma empresa que atribui grande importância a responsabilidade corporativa é o RBS (Royal Bank of Scotland) em seu site, a empresa expõe com orgulho suas credenciais de sustentabilidade nas áreas de atividades bancárias justas, apoio a empresas, engajamento de funcionários, segurança, cidadania e meio ambiente. Para confirmar isso, em julho de 2008, o RBS foi homenageado pelo site Ethical Performance pela publicação do quinto relatório de responsabilidade corporativa. Isso mostrou, entre outros aspectos, que o RBS adquiria 100% de suas necessidades de energia elétrica apartir de Fontes renováveis. Um gesto altamente louvável. A vergonha é a carteira de crédito do banco.p; Poucos meses depois, o banco registrou perdas sem precedentes e teve de ser socorrido pelo governo. A RSC é uma prática importante, mas não deve permitir que diretores desviem atenção do negócio. Um banco insolvente tem pouca utilidade para os clientes ou para o ambiente e absolutamente nenhuma utilidade para a “segurança” dos funcionários. |
Uma das empresas que destacou foi a BP, bem antes de seus annus horribilis de 2010. É possível que maior atenção aos procedimentos de segurança da refinaria e da plataforma, em vez da concentração no desenvolvimento de alternativas de energia ecologicamente corretas, poderia ter atendido melhor aos interesses não só dos acionistas, mais do meio ambiente. Sei o que eu pensaria se fosse um pelicano, uma tartaruga marinha ou um caranguejo eremita que morasse na Costa da Louisiana. [David Henderson também acreditava, e isso é bastante pertinente no clima da década de 2010, que a remuneração dos CEOs não deveria ultrapassar 20 vezes a remuneração recebida por funcionários dos níveis mais baixos ele ficava furioso com os gestores que recebiam pacotes de remuneração excepcionais enquanto demitiam milhares de funcionários: “Isso é imperdoável em termos Morais e sociais e pagaremos um preço muito alto por isso.”]
Sempre…
Mas use a com cuidado. O objetivo primordial de sua empresa pode ser maximizar o valor para o acionista, de forma equilibrada, segundo o adequado para a cultura e circunstâncias da empresa e pelos interesses dos stakeholders especificados. Mas caso os interesses dos stakeholders tenham precedência sobre os dos acionistas, sua empresa pode ter problemas, o que não interessa a ninguém nem aos proprietários ou funcionários, nem aos fornecedores ou clientes, nem à comunidade ou ao fisco -, a não ser aos concorrentes. VAUGHAN (2013, p. 41-44).
Figura 10.1 Índice anual de responsabilidade corporativa Fonte: Adaptado da Business in The Community/(www.bitc.org.uk) e www.ft.com.4
Figura 1.1 Segmentação-chave: exemplo
Alguns argumentam que toda a doutrina da RSC tem sido não somente um truque criado para atrair clientes, mas também uma abnegação da responsabilidade corporativa. O estudo “Misguided Virtue” de David Henderson, publicado em 2001, criticou acidamente a RSC e previu que os gerentes que se comprometeram demais com o alcance de objetivos sociais e ambientais arriscaram se a desconsiderar os interesses dos acionistas tudo porque perderam o foco de suas tarefas principais.
| Que objetivos importam para o RBS? Uma empresa que atribui grande importância a responsabilidade corporativa é o RBS (Royal Bank of Scotland) em seu site, a empresa expõe com orgulho suas credenciais de sustentabilidade nas áreas de atividades bancárias justas, apoio a empresas, engajamento de funcionários, segurança, cidadania e meio ambiente. Para confirmar isso, em julho de 2008, o RBS foi homenageado pelo site Ethical Performance pela publicação do quinto relatório de responsabilidade corporativa. Isso mostrou, entre outros aspectos, que o RBS adquiria 100% de suas necessidades de energia elétrica apartir de Fontes renováveis. Um gesto altamente louvável. A vergonha é a carteira de crédito do banco.p; Poucos meses depois, o banco registrou perdas sem precedentes e teve de ser socorrido pelo governo. A RSC é uma prática importante, mas não deve permitir que diretores desviem atenção do negócio. Um banco insolvente tem pouca utilidade para os clientes ou para o ambiente e absolutamente nenhuma utilidade para a “segurança” dos funcionários. |
Uma das empresas que destacou foi a BP, bem antes de seus annus horribilis de 2010. É possível que maior atenção aos procedimentos de segurança da refinaria e da plataforma, em vez da concentração no desenvolvimento de alternativas de energia ecologicamente corretas, poderia ter atendido melhor aos interesses não só dos acionistas, mais do meio ambiente. Sei o que eu pensaria se fosse um pelicano, uma tartaruga marinha ou um caranguejo eremita que morasse na Costa da Louisiana. [David Henderson também acreditava, e isso é bastante pertinente no clima da década de 2010, que a remuneração dos CEOs não deveria ultrapassar 20 vezes a remuneração recebida por funcionários dos níveis mais baixos ele ficava furioso com os gestores que recebiam pacotes de remuneração excepcionais enquanto demitiam milhares de funcionários: “Isso é imperdoável em termos Morais e sociais e pagaremos um preço muito alto por isso.”]
Sempre…
Mas use a com cuidado. O objetivo primordial de sua empresa pode ser maximizar o valor para o acionista, de forma equilibrada, segundo o adequado para a cultura e circunstâncias da empresa e pelos interesses dos stakeholders especificados. Mas caso os interesses dos stakeholders tenham precedência sobre os dos acionistas, sua empresa pode ter problemas, o que não interessa a ninguém nem aos proprietários ou funcionários, nem aos fornecedores ou clientes, nem à comunidade ou ao fisco -, a não ser aos concorrentes. VAUGHAN (2013, p. 41-44).
Figura 10.1 Índice anual de responsabilidade corporativa Fonte: Adaptado da Business in The Community/(www.bitc.org.uk) e www.ft.com.4
Figura 1.1 Segmentação-chave: exemplo
Com o objetivo de compatibilizar os interesses dos Stakeholders, aqui está a sua oportunidade de deixar Claro os valores e princípios subjacentes a sua empresa. Não é necessário ter uma abrangente declaração sobre valores e princípios como existe em várias grandes empresas – em parte por causa das relações públicas, embora sem dúvida também para motivar os funcionários.
Muitos desses valores também podem parecer tão banais e óbvios que sequer precisariam ser anunciados – por exemplo, “acreditamos na honestidade e integridade dos negócios” ou cumprimos todas as leis e regulamentos em vigor. É difícil imaginar uma empresa que declarasse objetivos contrários: “Acreditamos na desonestidade e dissimulação e fazemos de tudo para burlar todas as leis e regulamentos que restrinjam nossa rentabilidade”.
Todavia, você pode perfeitamente escolher um ou dois valores cruciais mas não óbvios, que expliquem a forma como sua empresa deseja atuar no mercado. Com o objetivo de compatibilizar os interesses dos stakeholders se tornou mais formal nas últimas duas décadas, por meio da promoção da RSC (Responsabilidade Social Corporativa), conhecida também como “consciência corporativa”, e com o advento da “compatibilidade social”.
Grandes corporações têm dedicado equipes e orçamentos para RSC, e muitas definem sua evolução em relação aos objetivos de RSC nos relatórios anuais. Existem inúmeros tipos de índices de RSC, geralmente idealizado por consultores para clientes específicos e adaptados a natureza do negócio.
A Business in The Community calcula o índice anual de desempenho da RSC, publicado em um relatório especial do Financial Times sobre responsabilidade corporativa, que atribui prémios que variam de bronze a “Platinum Plus” as empresas que satisfazem os critérios predefinidos (Figura 10.1). Quinze empresas obtiveram o status “platinum plus” em 2011, como a BT, Co-operative Group, Heineken e Unilever.
Três dos requisitos eliminatórios mais comuns para um objetivo simples como a maximização do valor para o acionista estão presentes nas áreas de contratação de funcionários, compras e meio ambiente:
Alguns argumentam que toda a doutrina da RSC tem sido não somente um truque criado para atrair clientes, mas também uma abnegação da responsabilidade corporativa. O estudo “Misguided Virtue” de David Henderson, publicado em 2001, criticou acidamente a RSC e previu que os gerentes que se comprometeram demais com o alcance de objetivos sociais e ambientais arriscaram se a desconsiderar os interesses dos acionistas tudo porque perderam o foco de suas tarefas principais.
| Que objetivos importam para o RBS? Uma empresa que atribui grande importância a responsabilidade corporativa é o RBS (Royal Bank of Scotland) em seu site, a empresa expõe com orgulho suas credenciais de sustentabilidade nas áreas de atividades bancárias justas, apoio a empresas, engajamento de funcionários, segurança, cidadania e meio ambiente. Para confirmar isso, em julho de 2008, o RBS foi homenageado pelo site Ethical Performance pela publicação do quinto relatório de responsabilidade corporativa. Isso mostrou, entre outros aspectos, que o RBS adquiria 100% de suas necessidades de energia elétrica apartir de Fontes renováveis. Um gesto altamente louvável. A vergonha é a carteira de crédito do banco.p; Poucos meses depois, o banco registrou perdas sem precedentes e teve de ser socorrido pelo governo. A RSC é uma prática importante, mas não deve permitir que diretores desviem atenção do negócio. Um banco insolvente tem pouca utilidade para os clientes ou para o ambiente e absolutamente nenhuma utilidade para a “segurança” dos funcionários. |
Uma das empresas que destacou foi a BP, bem antes de seus annus horribilis de 2010. É possível que maior atenção aos procedimentos de segurança da refinaria e da plataforma, em vez da concentração no desenvolvimento de alternativas de energia ecologicamente corretas, poderia ter atendido melhor aos interesses não só dos acionistas, mais do meio ambiente. Sei o que eu pensaria se fosse um pelicano, uma tartaruga marinha ou um caranguejo eremita que morasse na Costa da Louisiana. [David Henderson também acreditava, e isso é bastante pertinente no clima da década de 2010, que a remuneração dos CEOs não deveria ultrapassar 20 vezes a remuneração recebida por funcionários dos níveis mais baixos ele ficava furioso com os gestores que recebiam pacotes de remuneração excepcionais enquanto demitiam milhares de funcionários: “Isso é imperdoável em termos Morais e sociais e pagaremos um preço muito alto por isso.”]
Sempre…
Mas use a com cuidado. O objetivo primordial de sua empresa pode ser maximizar o valor para o acionista, de forma equilibrada, segundo o adequado para a cultura e circunstâncias da empresa e pelos interesses dos stakeholders especificados. Mas caso os interesses dos stakeholders tenham precedência sobre os dos acionistas, sua empresa pode ter problemas, o que não interessa a ninguém nem aos proprietários ou funcionários, nem aos fornecedores ou clientes, nem à comunidade ou ao fisco -, a não ser aos concorrentes. VAUGHAN (2013, p. 41-44).
Figura 10.1 Índice anual de responsabilidade corporativa Fonte: Adaptado da Business in The Community/(www.bitc.org.uk) e www.ft.com.4
Figura 1.1 Segmentação-chave: exemplo
Com o objetivo de compatibilizar os interesses dos Stakeholders, aqui está a sua oportunidade de deixar Claro os valores e princípios subjacentes a sua empresa. Não é necessário ter uma abrangente declaração sobre valores e princípios como existe em várias grandes empresas – em parte por causa das relações públicas, embora sem dúvida também para motivar os funcionários.
Muitos desses valores também podem parecer tão banais e óbvios que sequer precisariam ser anunciados – por exemplo, “acreditamos na honestidade e integridade dos negócios” ou cumprimos todas as leis e regulamentos em vigor. É difícil imaginar uma empresa que declarasse objetivos contrários: “Acreditamos na desonestidade e dissimulação e fazemos de tudo para burlar todas as leis e regulamentos que restrinjam nossa rentabilidade”.
Todavia, você pode perfeitamente escolher um ou dois valores cruciais mas não óbvios, que expliquem a forma como sua empresa deseja atuar no mercado. Com o objetivo de compatibilizar os interesses dos stakeholders se tornou mais formal nas últimas duas décadas, por meio da promoção da RSC (Responsabilidade Social Corporativa), conhecida também como “consciência corporativa”, e com o advento da “compatibilidade social”.
Grandes corporações têm dedicado equipes e orçamentos para RSC, e muitas definem sua evolução em relação aos objetivos de RSC nos relatórios anuais. Existem inúmeros tipos de índices de RSC, geralmente idealizado por consultores para clientes específicos e adaptados a natureza do negócio.
A Business in The Community calcula o índice anual de desempenho da RSC, publicado em um relatório especial do Financial Times sobre responsabilidade corporativa, que atribui prémios que variam de bronze a “Platinum Plus” as empresas que satisfazem os critérios predefinidos (Figura 10.1). Quinze empresas obtiveram o status “platinum plus” em 2011, como a BT, Co-operative Group, Heineken e Unilever.
Três dos requisitos eliminatórios mais comuns para um objetivo simples como a maximização do valor para o acionista estão presentes nas áreas de contratação de funcionários, compras e meio ambiente:
Alguns argumentam que toda a doutrina da RSC tem sido não somente um truque criado para atrair clientes, mas também uma abnegação da responsabilidade corporativa. O estudo “Misguided Virtue” de David Henderson, publicado em 2001, criticou acidamente a RSC e previu que os gerentes que se comprometeram demais com o alcance de objetivos sociais e ambientais arriscaram se a desconsiderar os interesses dos acionistas tudo porque perderam o foco de suas tarefas principais.
| Que objetivos importam para o RBS? Uma empresa que atribui grande importância a responsabilidade corporativa é o RBS (Royal Bank of Scotland) em seu site, a empresa expõe com orgulho suas credenciais de sustentabilidade nas áreas de atividades bancárias justas, apoio a empresas, engajamento de funcionários, segurança, cidadania e meio ambiente. Para confirmar isso, em julho de 2008, o RBS foi homenageado pelo site Ethical Performance pela publicação do quinto relatório de responsabilidade corporativa. Isso mostrou, entre outros aspectos, que o RBS adquiria 100% de suas necessidades de energia elétrica apartir de Fontes renováveis. Um gesto altamente louvável. A vergonha é a carteira de crédito do banco.p; Poucos meses depois, o banco registrou perdas sem precedentes e teve de ser socorrido pelo governo. A RSC é uma prática importante, mas não deve permitir que diretores desviem atenção do negócio. Um banco insolvente tem pouca utilidade para os clientes ou para o ambiente e absolutamente nenhuma utilidade para a “segurança” dos funcionários. |
Uma das empresas que destacou foi a BP, bem antes de seus annus horribilis de 2010. É possível que maior atenção aos procedimentos de segurança da refinaria e da plataforma, em vez da concentração no desenvolvimento de alternativas de energia ecologicamente corretas, poderia ter atendido melhor aos interesses não só dos acionistas, mais do meio ambiente. Sei o que eu pensaria se fosse um pelicano, uma tartaruga marinha ou um caranguejo eremita que morasse na Costa da Louisiana. [David Henderson também acreditava, e isso é bastante pertinente no clima da década de 2010, que a remuneração dos CEOs não deveria ultrapassar 20 vezes a remuneração recebida por funcionários dos níveis mais baixos ele ficava furioso com os gestores que recebiam pacotes de remuneração excepcionais enquanto demitiam milhares de funcionários: “Isso é imperdoável em termos Morais e sociais e pagaremos um preço muito alto por isso.”]
Sempre…
Mas use a com cuidado. O objetivo primordial de sua empresa pode ser maximizar o valor para o acionista, de forma equilibrada, segundo o adequado para a cultura e circunstâncias da empresa e pelos interesses dos stakeholders especificados. Mas caso os interesses dos stakeholders tenham precedência sobre os dos acionistas, sua empresa pode ter problemas, o que não interessa a ninguém nem aos proprietários ou funcionários, nem aos fornecedores ou clientes, nem à comunidade ou ao fisco -, a não ser aos concorrentes. VAUGHAN (2013, p. 41-44).
Figura 10.1 Índice anual de responsabilidade corporativa Fonte: Adaptado da Business in The Community/(www.bitc.org.uk) e www.ft.com.4
Figura 1.1 Segmentação-chave: exemplo
A primeira responsabilidade de uma empresa é atender aos clientes… O lucro não é o objetivo principal, mas sim uma condição essencial para existência contínua da empresa.
Outras responsabilidades, por exemplo, com os empregados e com a sociedade, existem para apoiar a capacidade contínua da empresa de realizar seu objetivo principal, escreveu
Peter Drucker, em 1954, uma variante original ao modelo de negócios Anglo saxão de maximização do valor do acionista.
Existem muitas outras variantes, cada uma com seu próprio entendimento sobre a divisão da torta, o equilíbrio ideal entre os interesses dos acionistas e dos stakeholders.
Alguns defendem que as empresas devem existir não apenas para atender aos interesses dos proprietários, mas também aos dos funcionários e gerentes. Elas também devem agir de acordo com os interesses de outros Stakeholders com quem se relacionam clientes, fornecedores, proprietários, a comunidade local, o governo e o meio ambiente.
No entanto, o objetivo de compatibilizar os interesses dos Stakeholders precisa ser tratado com cuidado. Se você atribuir demasiado peso aos interesses dos não acionistas, não vai permanecer no negócio por muito tempo. Como Adam Smith escreveu em a Riqueza das nas nações, em 1776: “Não é da benevolência do açougueiro, do cervejeiro ou do padeiro quem esperamos nosso jantar, mas da consideração que eles têm por seu interesse próprio.
Dirigindo-nos não a sua humanidade, mas ao seu meu amor-próprio, e nunca falamos com eles de nossas próprias necessidades, mas das suas vantagens”. O modelo de negócio da Europa Continental (e Ásia) considera mais a opinião dos Stakeholders que a dos acionistas, especialmente a dos funcionários.
Na estrutura de governança corporativa de dois níveis na Alemanha, por exemplo, o conselho de administração é composto em grande parte dos executivos, mas o conselho fiscal tem o mesmo número de membros escolhidos pelos funcionários e pelos acionistas (excluindo o presidente, nomeado pelos acionistas).
Com o objetivo de compatibilizar os interesses dos Stakeholders, aqui está a sua oportunidade de deixar Claro os valores e princípios subjacentes a sua empresa. Não é necessário ter uma abrangente declaração sobre valores e princípios como existe em várias grandes empresas – em parte por causa das relações públicas, embora sem dúvida também para motivar os funcionários.
Muitos desses valores também podem parecer tão banais e óbvios que sequer precisariam ser anunciados – por exemplo, “acreditamos na honestidade e integridade dos negócios” ou cumprimos todas as leis e regulamentos em vigor. É difícil imaginar uma empresa que declarasse objetivos contrários: “Acreditamos na desonestidade e dissimulação e fazemos de tudo para burlar todas as leis e regulamentos que restrinjam nossa rentabilidade”.
Todavia, você pode perfeitamente escolher um ou dois valores cruciais mas não óbvios, que expliquem a forma como sua empresa deseja atuar no mercado. Com o objetivo de compatibilizar os interesses dos stakeholders se tornou mais formal nas últimas duas décadas, por meio da promoção da RSC (Responsabilidade Social Corporativa), conhecida também como “consciência corporativa”, e com o advento da “compatibilidade social”.
Grandes corporações têm dedicado equipes e orçamentos para RSC, e muitas definem sua evolução em relação aos objetivos de RSC nos relatórios anuais. Existem inúmeros tipos de índices de RSC, geralmente idealizado por consultores para clientes específicos e adaptados a natureza do negócio.
A Business in The Community calcula o índice anual de desempenho da RSC, publicado em um relatório especial do Financial Times sobre responsabilidade corporativa, que atribui prémios que variam de bronze a “Platinum Plus” as empresas que satisfazem os critérios predefinidos (Figura 10.1). Quinze empresas obtiveram o status “platinum plus” em 2011, como a BT, Co-operative Group, Heineken e Unilever.
Três dos requisitos eliminatórios mais comuns para um objetivo simples como a maximização do valor para o acionista estão presentes nas áreas de contratação de funcionários, compras e meio ambiente:
Alguns argumentam que toda a doutrina da RSC tem sido não somente um truque criado para atrair clientes, mas também uma abnegação da responsabilidade corporativa. O estudo “Misguided Virtue” de David Henderson, publicado em 2001, criticou acidamente a RSC e previu que os gerentes que se comprometeram demais com o alcance de objetivos sociais e ambientais arriscaram se a desconsiderar os interesses dos acionistas tudo porque perderam o foco de suas tarefas principais.
| Que objetivos importam para o RBS? Uma empresa que atribui grande importância a responsabilidade corporativa é o RBS (Royal Bank of Scotland) em seu site, a empresa expõe com orgulho suas credenciais de sustentabilidade nas áreas de atividades bancárias justas, apoio a empresas, engajamento de funcionários, segurança, cidadania e meio ambiente. Para confirmar isso, em julho de 2008, o RBS foi homenageado pelo site Ethical Performance pela publicação do quinto relatório de responsabilidade corporativa. Isso mostrou, entre outros aspectos, que o RBS adquiria 100% de suas necessidades de energia elétrica apartir de Fontes renováveis. Um gesto altamente louvável. A vergonha é a carteira de crédito do banco.p; Poucos meses depois, o banco registrou perdas sem precedentes e teve de ser socorrido pelo governo. A RSC é uma prática importante, mas não deve permitir que diretores desviem atenção do negócio. Um banco insolvente tem pouca utilidade para os clientes ou para o ambiente e absolutamente nenhuma utilidade para a “segurança” dos funcionários. |
Uma das empresas que destacou foi a BP, bem antes de seus annus horribilis de 2010. É possível que maior atenção aos procedimentos de segurança da refinaria e da plataforma, em vez da concentração no desenvolvimento de alternativas de energia ecologicamente corretas, poderia ter atendido melhor aos interesses não só dos acionistas, mais do meio ambiente. Sei o que eu pensaria se fosse um pelicano, uma tartaruga marinha ou um caranguejo eremita que morasse na Costa da Louisiana. [David Henderson também acreditava, e isso é bastante pertinente no clima da década de 2010, que a remuneração dos CEOs não deveria ultrapassar 20 vezes a remuneração recebida por funcionários dos níveis mais baixos ele ficava furioso com os gestores que recebiam pacotes de remuneração excepcionais enquanto demitiam milhares de funcionários: “Isso é imperdoável em termos Morais e sociais e pagaremos um preço muito alto por isso.”]
Sempre…
Mas use a com cuidado. O objetivo primordial de sua empresa pode ser maximizar o valor para o acionista, de forma equilibrada, segundo o adequado para a cultura e circunstâncias da empresa e pelos interesses dos stakeholders especificados. Mas caso os interesses dos stakeholders tenham precedência sobre os dos acionistas, sua empresa pode ter problemas, o que não interessa a ninguém nem aos proprietários ou funcionários, nem aos fornecedores ou clientes, nem à comunidade ou ao fisco -, a não ser aos concorrentes. VAUGHAN (2013, p. 41-44).
Figura 10.1 Índice anual de responsabilidade corporativa Fonte: Adaptado da Business in The Community/(www.bitc.org.uk) e www.ft.com.4
Figura 1.1 Segmentação-chave: exemplo
A primeira responsabilidade de uma empresa é atender aos clientes… O lucro não é o objetivo principal, mas sim uma condição essencial para existência contínua da empresa.
Outras responsabilidades, por exemplo, com os empregados e com a sociedade, existem para apoiar a capacidade contínua da empresa de realizar seu objetivo principal, escreveu
Peter Drucker, em 1954, uma variante original ao modelo de negócios Anglo saxão de maximização do valor do acionista.
Existem muitas outras variantes, cada uma com seu próprio entendimento sobre a divisão da torta, o equilíbrio ideal entre os interesses dos acionistas e dos stakeholders.
Alguns defendem que as empresas devem existir não apenas para atender aos interesses dos proprietários, mas também aos dos funcionários e gerentes. Elas também devem agir de acordo com os interesses de outros Stakeholders com quem se relacionam clientes, fornecedores, proprietários, a comunidade local, o governo e o meio ambiente.
No entanto, o objetivo de compatibilizar os interesses dos Stakeholders precisa ser tratado com cuidado. Se você atribuir demasiado peso aos interesses dos não acionistas, não vai permanecer no negócio por muito tempo. Como Adam Smith escreveu em a Riqueza das nas nações, em 1776: “Não é da benevolência do açougueiro, do cervejeiro ou do padeiro quem esperamos nosso jantar, mas da consideração que eles têm por seu interesse próprio.
Dirigindo-nos não a sua humanidade, mas ao seu meu amor-próprio, e nunca falamos com eles de nossas próprias necessidades, mas das suas vantagens”. O modelo de negócio da Europa Continental (e Ásia) considera mais a opinião dos Stakeholders que a dos acionistas, especialmente a dos funcionários.
Na estrutura de governança corporativa de dois níveis na Alemanha, por exemplo, o conselho de administração é composto em grande parte dos executivos, mas o conselho fiscal tem o mesmo número de membros escolhidos pelos funcionários e pelos acionistas (excluindo o presidente, nomeado pelos acionistas).
Com o objetivo de compatibilizar os interesses dos Stakeholders, aqui está a sua oportunidade de deixar Claro os valores e princípios subjacentes a sua empresa. Não é necessário ter uma abrangente declaração sobre valores e princípios como existe em várias grandes empresas – em parte por causa das relações públicas, embora sem dúvida também para motivar os funcionários.
Muitos desses valores também podem parecer tão banais e óbvios que sequer precisariam ser anunciados – por exemplo, “acreditamos na honestidade e integridade dos negócios” ou cumprimos todas as leis e regulamentos em vigor. É difícil imaginar uma empresa que declarasse objetivos contrários: “Acreditamos na desonestidade e dissimulação e fazemos de tudo para burlar todas as leis e regulamentos que restrinjam nossa rentabilidade”.
Todavia, você pode perfeitamente escolher um ou dois valores cruciais mas não óbvios, que expliquem a forma como sua empresa deseja atuar no mercado. Com o objetivo de compatibilizar os interesses dos stakeholders se tornou mais formal nas últimas duas décadas, por meio da promoção da RSC (Responsabilidade Social Corporativa), conhecida também como “consciência corporativa”, e com o advento da “compatibilidade social”.
Grandes corporações têm dedicado equipes e orçamentos para RSC, e muitas definem sua evolução em relação aos objetivos de RSC nos relatórios anuais. Existem inúmeros tipos de índices de RSC, geralmente idealizado por consultores para clientes específicos e adaptados a natureza do negócio.
A Business in The Community calcula o índice anual de desempenho da RSC, publicado em um relatório especial do Financial Times sobre responsabilidade corporativa, que atribui prémios que variam de bronze a “Platinum Plus” as empresas que satisfazem os critérios predefinidos (Figura 10.1). Quinze empresas obtiveram o status “platinum plus” em 2011, como a BT, Co-operative Group, Heineken e Unilever.
Três dos requisitos eliminatórios mais comuns para um objetivo simples como a maximização do valor para o acionista estão presentes nas áreas de contratação de funcionários, compras e meio ambiente:
Alguns argumentam que toda a doutrina da RSC tem sido não somente um truque criado para atrair clientes, mas também uma abnegação da responsabilidade corporativa. O estudo “Misguided Virtue” de David Henderson, publicado em 2001, criticou acidamente a RSC e previu que os gerentes que se comprometeram demais com o alcance de objetivos sociais e ambientais arriscaram se a desconsiderar os interesses dos acionistas tudo porque perderam o foco de suas tarefas principais.
| Que objetivos importam para o RBS? Uma empresa que atribui grande importância a responsabilidade corporativa é o RBS (Royal Bank of Scotland) em seu site, a empresa expõe com orgulho suas credenciais de sustentabilidade nas áreas de atividades bancárias justas, apoio a empresas, engajamento de funcionários, segurança, cidadania e meio ambiente. Para confirmar isso, em julho de 2008, o RBS foi homenageado pelo site Ethical Performance pela publicação do quinto relatório de responsabilidade corporativa. Isso mostrou, entre outros aspectos, que o RBS adquiria 100% de suas necessidades de energia elétrica apartir de Fontes renováveis. Um gesto altamente louvável. A vergonha é a carteira de crédito do banco.p; Poucos meses depois, o banco registrou perdas sem precedentes e teve de ser socorrido pelo governo. A RSC é uma prática importante, mas não deve permitir que diretores desviem atenção do negócio. Um banco insolvente tem pouca utilidade para os clientes ou para o ambiente e absolutamente nenhuma utilidade para a “segurança” dos funcionários. |
Uma das empresas que destacou foi a BP, bem antes de seus annus horribilis de 2010. É possível que maior atenção aos procedimentos de segurança da refinaria e da plataforma, em vez da concentração no desenvolvimento de alternativas de energia ecologicamente corretas, poderia ter atendido melhor aos interesses não só dos acionistas, mais do meio ambiente. Sei o que eu pensaria se fosse um pelicano, uma tartaruga marinha ou um caranguejo eremita que morasse na Costa da Louisiana. [David Henderson também acreditava, e isso é bastante pertinente no clima da década de 2010, que a remuneração dos CEOs não deveria ultrapassar 20 vezes a remuneração recebida por funcionários dos níveis mais baixos ele ficava furioso com os gestores que recebiam pacotes de remuneração excepcionais enquanto demitiam milhares de funcionários: “Isso é imperdoável em termos Morais e sociais e pagaremos um preço muito alto por isso.”]
Sempre…
Mas use a com cuidado. O objetivo primordial de sua empresa pode ser maximizar o valor para o acionista, de forma equilibrada, segundo o adequado para a cultura e circunstâncias da empresa e pelos interesses dos stakeholders especificados. Mas caso os interesses dos stakeholders tenham precedência sobre os dos acionistas, sua empresa pode ter problemas, o que não interessa a ninguém nem aos proprietários ou funcionários, nem aos fornecedores ou clientes, nem à comunidade ou ao fisco -, a não ser aos concorrentes. VAUGHAN (2013, p. 41-44).
Figura 10.1 Índice anual de responsabilidade corporativa Fonte: Adaptado da Business in The Community/(www.bitc.org.uk) e www.ft.com.4
Figura 1.1 Segmentação-chave: exemplo
A primeira responsabilidade de uma empresa é atender aos clientes… O lucro não é o objetivo principal, mas sim uma condição essencial para existência contínua da empresa.
Outras responsabilidades, por exemplo, com os empregados e com a sociedade, existem para apoiar a capacidade contínua da empresa de realizar seu objetivo principal, escreveu
Peter Drucker, em 1954, uma variante original ao modelo de negócios Anglo saxão de maximização do valor do acionista.
Existem muitas outras variantes, cada uma com seu próprio entendimento sobre a divisão da torta, o equilíbrio ideal entre os interesses dos acionistas e dos stakeholders.
Alguns defendem que as empresas devem existir não apenas para atender aos interesses dos proprietários, mas também aos dos funcionários e gerentes. Elas também devem agir de acordo com os interesses de outros Stakeholders com quem se relacionam clientes, fornecedores, proprietários, a comunidade local, o governo e o meio ambiente.
No entanto, o objetivo de compatibilizar os interesses dos Stakeholders precisa ser tratado com cuidado. Se você atribuir demasiado peso aos interesses dos não acionistas, não vai permanecer no negócio por muito tempo. Como Adam Smith escreveu em a Riqueza das nas nações, em 1776: “Não é da benevolência do açougueiro, do cervejeiro ou do padeiro quem esperamos nosso jantar, mas da consideração que eles têm por seu interesse próprio.
Dirigindo-nos não a sua humanidade, mas ao seu meu amor-próprio, e nunca falamos com eles de nossas próprias necessidades, mas das suas vantagens”. O modelo de negócio da Europa Continental (e Ásia) considera mais a opinião dos Stakeholders que a dos acionistas, especialmente a dos funcionários.
Na estrutura de governança corporativa de dois níveis na Alemanha, por exemplo, o conselho de administração é composto em grande parte dos executivos, mas o conselho fiscal tem o mesmo número de membros escolhidos pelos funcionários e pelos acionistas (excluindo o presidente, nomeado pelos acionistas).
Com o objetivo de compatibilizar os interesses dos Stakeholders, aqui está a sua oportunidade de deixar Claro os valores e princípios subjacentes a sua empresa. Não é necessário ter uma abrangente declaração sobre valores e princípios como existe em várias grandes empresas – em parte por causa das relações públicas, embora sem dúvida também para motivar os funcionários.
Muitos desses valores também podem parecer tão banais e óbvios que sequer precisariam ser anunciados – por exemplo, “acreditamos na honestidade e integridade dos negócios” ou cumprimos todas as leis e regulamentos em vigor. É difícil imaginar uma empresa que declarasse objetivos contrários: “Acreditamos na desonestidade e dissimulação e fazemos de tudo para burlar todas as leis e regulamentos que restrinjam nossa rentabilidade”.
Todavia, você pode perfeitamente escolher um ou dois valores cruciais mas não óbvios, que expliquem a forma como sua empresa deseja atuar no mercado. Com o objetivo de compatibilizar os interesses dos stakeholders se tornou mais formal nas últimas duas décadas, por meio da promoção da RSC (Responsabilidade Social Corporativa), conhecida também como “consciência corporativa”, e com o advento da “compatibilidade social”.
Grandes corporações têm dedicado equipes e orçamentos para RSC, e muitas definem sua evolução em relação aos objetivos de RSC nos relatórios anuais. Existem inúmeros tipos de índices de RSC, geralmente idealizado por consultores para clientes específicos e adaptados a natureza do negócio.
A Business in The Community calcula o índice anual de desempenho da RSC, publicado em um relatório especial do Financial Times sobre responsabilidade corporativa, que atribui prémios que variam de bronze a “Platinum Plus” as empresas que satisfazem os critérios predefinidos (Figura 10.1). Quinze empresas obtiveram o status “platinum plus” em 2011, como a BT, Co-operative Group, Heineken e Unilever.
Três dos requisitos eliminatórios mais comuns para um objetivo simples como a maximização do valor para o acionista estão presentes nas áreas de contratação de funcionários, compras e meio ambiente:
Alguns argumentam que toda a doutrina da RSC tem sido não somente um truque criado para atrair clientes, mas também uma abnegação da responsabilidade corporativa. O estudo “Misguided Virtue” de David Henderson, publicado em 2001, criticou acidamente a RSC e previu que os gerentes que se comprometeram demais com o alcance de objetivos sociais e ambientais arriscaram se a desconsiderar os interesses dos acionistas tudo porque perderam o foco de suas tarefas principais.
| Que objetivos importam para o RBS? Uma empresa que atribui grande importância a responsabilidade corporativa é o RBS (Royal Bank of Scotland) em seu site, a empresa expõe com orgulho suas credenciais de sustentabilidade nas áreas de atividades bancárias justas, apoio a empresas, engajamento de funcionários, segurança, cidadania e meio ambiente. Para confirmar isso, em julho de 2008, o RBS foi homenageado pelo site Ethical Performance pela publicação do quinto relatório de responsabilidade corporativa. Isso mostrou, entre outros aspectos, que o RBS adquiria 100% de suas necessidades de energia elétrica apartir de Fontes renováveis. Um gesto altamente louvável. A vergonha é a carteira de crédito do banco.p; Poucos meses depois, o banco registrou perdas sem precedentes e teve de ser socorrido pelo governo. A RSC é uma prática importante, mas não deve permitir que diretores desviem atenção do negócio. Um banco insolvente tem pouca utilidade para os clientes ou para o ambiente e absolutamente nenhuma utilidade para a “segurança” dos funcionários. |
Uma das empresas que destacou foi a BP, bem antes de seus annus horribilis de 2010. É possível que maior atenção aos procedimentos de segurança da refinaria e da plataforma, em vez da concentração no desenvolvimento de alternativas de energia ecologicamente corretas, poderia ter atendido melhor aos interesses não só dos acionistas, mais do meio ambiente. Sei o que eu pensaria se fosse um pelicano, uma tartaruga marinha ou um caranguejo eremita que morasse na Costa da Louisiana. [David Henderson também acreditava, e isso é bastante pertinente no clima da década de 2010, que a remuneração dos CEOs não deveria ultrapassar 20 vezes a remuneração recebida por funcionários dos níveis mais baixos ele ficava furioso com os gestores que recebiam pacotes de remuneração excepcionais enquanto demitiam milhares de funcionários: “Isso é imperdoável em termos Morais e sociais e pagaremos um preço muito alto por isso.”]
Sempre…
Mas use a com cuidado. O objetivo primordial de sua empresa pode ser maximizar o valor para o acionista, de forma equilibrada, segundo o adequado para a cultura e circunstâncias da empresa e pelos interesses dos stakeholders especificados. Mas caso os interesses dos stakeholders tenham precedência sobre os dos acionistas, sua empresa pode ter problemas, o que não interessa a ninguém nem aos proprietários ou funcionários, nem aos fornecedores ou clientes, nem à comunidade ou ao fisco -, a não ser aos concorrentes. VAUGHAN (2013, p. 41-44).
Figura 10.1 Índice anual de responsabilidade corporativa Fonte: Adaptado da Business in The Community/(www.bitc.org.uk) e www.ft.com.4
Figura 1.1 Segmentação-chave: exemplo