Há um ditado popular na península malaia sobre a época da colheita do fruto regional mal cheiroso, mas muito amado “Quando os durões descem, os sarongues sobem”. O mesmo acontece com os preços e volumes.
Algumas opções de crescimento dos lucros no curto prazo discutidas na ferramenta 47, estavam relacionadas com o ajuste dos preços de produtos em segmentos-chave, seja para cima ou para baixo. Em cada caso, você foi aconselhado a levar em conta a elasticidade-preço da demanda daquele segmento antes de fazer o ajuste.
A elasticidade-preço da demanda é uma medida que explica a relação entre a mudança do preço do produto ou serviço naquele mercado e as quantidades do produto adquirido após a mudança. Uma alta elasticidade-preço da demanda significa que os volumes comprados irão aumentar ou diminuir muito em relação a uma mudança no preço. Uma baixa elasticidade-preço da demanda significa o oposto – que os volumes serão pouco afetados.
A métrica foi implementada pelo economista Alfred Marshall em 1890, e o conceito tem se mantido útil desde então. Ele é definido como a variação percentual da demanda de quantidade dividida pela variação percentual da renda.
A PED (Price Elasticity of Demand – Elasticidade-Preço da Demanda) É quase sempre negativa. Se fosse positiva, os consumidores exigiriam volumes maiores quanto maior o preço, algo que acontece somente com certos produtos premium (bens Veblen) Ou inferiores (bens Giffen). Se a PED For inferior a – 1, o produto tem elasticidade de preço. Se for maior, tem inelasticidade de preço – ver a Figura 51.1.
Se PED for zero, tem inelasticidade perfeita – em outras palavras, não há alteração nos volumes demanda 12, a despeito do preço. Se a PED for infinitamente negativa, tem elasticidade perfeita – Um aumento no preço faria a demanda cair para zero, algo concebível apenas em um mercado perfeitamente competitivo.
O principal determinante da PED é a disponibilidade de produtos substitutos, que tragam benefícios semelhantes ao consumidor, mas cujo preço seja determinado de forma independente. Se o preço da carne de porco subir, mas a do frango não, alguns consumidores podem mudar de carne de porco para o frango. Carne de porco tem elasticidade preço.
O frango é uma carne mais barata e um alimento frequente para muitas famílias de baixa renda. Se o preço do frango subir, mas o da carne de porco não, algumas pessoas vão mudar para a carne de porco, mas muitas vão ficar com frango. O frango terá menor elasticidade-preço que é a carne de porco.
Outros determinantes da PED são:
Preços substitutos – o preço dos produtos substitutos mais próximos para o produto em questão, como o caso da carne de frango e porco ou com muitos tipos de componentes industriais.
Timing – quanto mais tempo o consumidor tem para considerar a compra de produtos ou serviços substitutos, mais elástico é o produto. Assim, pacotes de férias são altamente elásticos. Pois o consumidor geralmente tem vários meses para planejar duas semanas de férias de verão qual de final da mesma forma, quanto maior o período de duração do aumento de preço maior a probabilidade de que os consumidores optem por substitutos.
Necessidade – quanto maior o grau de necessidade de menos elástico é o produto. O serviço de barbeiro para os homens é inelástico a preço, enquanto o salão de beleza para as mulheres não é tão elástico. Já a maioria dos luxos, como óperas ou consertos, tem alta elasticidade-preço.
Importância – quanto maior a proporção da renda do consumidor gasta com o produto maior a elasticidade. Os automóveis têm elasticidade-preço, 11 ates mais ainda. Já os pregos e parafusos são inelásticos.
Marcas ou modismos – quanto maior o grau de conexão emocional com o produto, ou quanto maior for o componente “estilo de vida” do produto, menos elástico ele será. Isso explica por exemplo, o preço da marca Hollister, de roupas jovens, no início dos anos 2010.
Como usá-la
Ao avaliar oportunidades de crescimento dos lucros no curto prazo por meio do ajuste de preço, considere a elasticidade-preço da demanda para aquele produto ou serviço.
Se você estiver planejando reduzir os preços para ganhar participação de mercado, reflita se seus pressupostos sobre Conquista de participação são sensatos. Quais são os pressupostos implícitos sobre a elasticidade-preço da demanda nesse segmento? Essas suposições parecem verdadeiras?
Se estiver planejando aumentar os preços, seja para extrair fluxo de caixa daquele segmento ou para dar aos consumidores a impressão de um produto premium, qual foi a redução orçada para o volume de vendas? Quais são os pressupostos implícitos sobre a elasticidade-preço da demanda nesse segmento? Essas suposições parecem verdadeiras?
Avalie seus pressupostos à luz dos parâmetros da Figura 51.2.
Se suas suposições de preço/volume parecem não estar de acordo com as elasticidades conhecidas de produtos ou serviços semelhantes, é preciso revê-las.
Quando usá-la
Use sempre que você estiver tomando uma medida importante para ajustar seu preço em relação ao dos concorrentes, seja para cima ou para baixo.
Quando ter cautela
Se sua empresa produz peças de alta tecnologia para equipamentos de fabricação de bens de capital ou qualquer outro produto ou serviço de nicho, você não encontrará qualquer estimativa de PED para o produto na internet. Você terá de usar o bom senso. Procure produtos bem semelhantes e faça uma busca no Google com a frase “elasticidade-preço da demand
Nunca se sabe, alguém em algum lugar pode ter feito alguma pesquisa sobre o assunto.
Por exemplo, se você quiser saber a PED para a indústria aeronáutica civil, pode encontrar na internet um documento de 1994, elaborado pelo US National Bureau for Economic Research, que informa que a PED e de cerca de 1,5. O valor da PED em seu setor pode estar em algum lugar na internet.
