Ted Levitt afirmou que hoje estamos todos voltados para satisfação de clientes, não somos produtores de bens. Fiquei o sábio do marketing Philip Kotler, exortou:” não é suficiente satisfazer um cliente – você deve encantá-lo.”
Mas foi um profissional de marketing estratégico, George Day, que, em 1994, elaborou uma estrutura para criar as capacidades exigidas por uma organização orientada para o mercado. Como Collis e Montgomery (Ferramenta 64), que também escreveram nessa mesma época, ele combinou o ponto de vista sobre estratégia baseada em recursos com a visão de Porter sobre posicionamento estratégico, especificamente com relação à criação de uma organização orientada para o mercado.
Na verdade, ele percebeu que a escolha de quais
core competences (competências essenciais) ou capacidades distintivas de uma empresa deveriam ser cultivada exige “um entendimento comum na estrutura do setor, das necessidades dos segmentos-alvo de clientes, das vantagens posicionais buscadas e das tendências no ambiente”.
Duas capacidades são especialmente importantes para chamar a atenção da empresa para essas realidades externas (ver Figura 72.1):
Capacidade de perceber o mercado – como a empresa está preparada para monitorar e captar mudanças perceptíveis no setor ou tendências de mercado e comportamento e preferências dos clientes, e para prever qual será a resposta do cliente a ações de marketing específicas, em seu sentido mais amplo dos 4P (produto, praça, promoção e preço – ver Ferramenta 53).Capacidade de se conectar com os clientes – as competências, capacidades e processos necessários para formar relações de colaboração com os clientes, de forma que suas necessidades sejam rapidamente conhecidas em toda a organização, com processos claros já estabelecidos para lidar com essas necessidades.Ele então usou os manuais de de TQM (Total Quality Management – Gestão da Qualidade Total) para definir um processo sobre como criar uma organização orientada para o mercado, resumido a seguir:
Diagnóstico das capacidades atuaisprevisão das necessidades futuras para desenvolver capacidades orientadas para o mercado.Redesenho de baixo para cima dos processos relevantes.Direcionamento de cima para baixo, vindo dos gerentes seniores, que garanta que o redesenho seja voltado para colocar as necessidades do cliente em primeiro lugar.Uso de TI, em especial de ferramentas de CRM (gestão de relacionamento com clientes), conforme adequado.Lamento dos progressos em relação às metas de melhoria do desempenho.Fonte:Adaptado de George S. Day The Market Driver Organization understanding, Atracting, and Keeping Valuable Customers, Simon and Schuster, 2007 [A empresa orientada para o mercado. Porto Alegre: Bookman, 1ª ed,2001]
As capacidades isoladas de percepção sobre o mercado e de ligação com o cliente, porém, não são suficientes para criar uma organização orientada para o mercado, que tem as seguintes características:
Capacidades orientadas para o mercado.Cultura orientada para o mercado, de modo que as capacidades possam ser alimentadas dentro de um ambiente de valores, crenças e comportamentos da equipe totalmente alinhados à orientação ao mercado e ao cliente.Configuração orientada para o mercado (ou estrutura organizacional e sistemas) com processos de controle, motivação, incentivos e tomada de decisão voltados para apoiar a orientação ao mercado e ao cliente.Os dois últimos temas são explorados em detalhe no livro de day, no qual ele cita exemplos como Walmart, Virgin Airlines, Disney e Gillette para ilustrar como o profundo conhecimento sobre os clientes e os mercados conferiu vantagem competitiva sustentável a essas empresas. Ele também usa os exemplos familiares da perda de liderança da IBM no mercado de computadores, ou o tropeço da Motorola durante a mudança do sistema analógico de telefonia celular para o digital, para mostrar os resultados da falta de alinhamento da empresa com o mercado.
Como usá-la
Se você acha que sua organização não é tão voltada para o mercado como deveria, o livro de Day traz um roteiro, um questionário e um kit de ferramentas.
Quando usá-la
Use-a para se tornar uma organização orientada para o mercado.
Quando ter cautela
Tornar-se uma organização orientada para o mercado não acontece da noite para o dia. Isso pode exigir um processo completo de gerenciamento de mudança.
Grande parte da pesquisa é post factum – o Virgin Group tem sido bem-sucedido por que é uma organização orientada para o mercado. Uma parcela bem menor da pesquisa é ante factum – por exemplo, o caso da XYZ, antes uma organização orientada a produtos, mas, após um programa de mudança que levou três anos, agora é mais voltada para o mercado, e isso tem ficado evidente em seu melhor desempenho.
Day está ciente disso e utiliza estudos de caso, como o do Eurotunnel e Sears para orientar os leitores.
VAUGHAN (2013, p. 265/267).
Figura 72.1 organização orientada para o mercado
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