66 – Capacidades distintivas (Kay)

A ferramenta

A reputação de sua empresa me confere vantagem competitiva sustentável e não apropriável?
E quanto à sua rede de relacionamentos e à inovação?
John Kay pertence à escola baseada em recursos. Ele acredita que “o sucesso das empresas se baseia nas suas capacidades distintivas. As empresas com capacidades distintivas têm atributos que as outras não podem copiar, mesmo depois de perceberem o benefício que oferecem para a empresa que as possui”.
“A estratégia de negócios abrange a identificação das capacidades de uma empresa e reúne um conjunto de ativos e capacidades complementares, maximizando e defendendo os [retornos] resultantes.”
Ele acredita que uma capacidade distintiva é uma característica necessária, mas insuficiente para o sucesso. A capacidade também deve ser:
  • Sustentável – defensável e de longa duração.
  • Apropriável – beneficia principalmente a empresa, não os funcionários, que podem sair da companhia, nem os clientes, que podem fazer negócio em outro lugar.
    • As capacidades distintivas derivam de três áreas (ver Figura 66.1)
  • Inovação – seja em produtos, produção ou processos, a inovação de uma empresa deve ser orientada para a criação de capacidades distintivas sustentáveis e apropriáveis.
  • Arquitetura – a rede de relacionamentos, tanto dentro da empresa, entre funcionários e gerentes, quanto fora, com clientes, fornecedores, parceiros e governo e até mesmo concorrentes.” A arquitetura não cria organizações extraordinárias por meio da reunião de pessoas extraordinárias – mas ao permitir que pessoas comuns possam ter desempenho extraordinário.”
  • Reputação – a posição da empresa no mercado, conquistada pela exploração das capacidades distintivas ao longo do tempo, talvez como resultado da arquitetura ou inovação, gerando um sentimento de confiança e permitindo que a empresa faça negócios com alto índice de repetição e talvez até cobre preços premium.
    • Fonte: adaptado de John Kay Foundation of Corporate Success How Business Strategies. Add  Value, Oxford, 1995 (Fundamentos do sucesso empresarial. Elsevier, 1996).
    As capacidades distintivas abrangem incompetências ou processos integrados na empresa, desenvolvidos e aperfeiçoados ao longo dos anos, gestão do conhecimento, patentes e direitos autorais, relações com clientes e fornecedores, imagem e marca.
    Você precisa acionar suas capacidades distintivas para desenvolver vantagem competitiva sustentável. Mas e se você não tiver as capacidades distintivas necessárias para ter sucesso no mercado? Se elas forem verdadeiramente distintivas, não poderão ser copiadas, talvez por causa da estrutura do setor, história ou do que Barney chamou de “ambiguidade causal” (ver Ferramenta 65).
    Se as capacidades requeridas forem de fato impossíveis de serem reproduzidas, você terá mais sucesso se competir nos mercados adequados e receptivos às suas capacidades distintivas, em vez de almejar mercados e capacidades distintivas aos quais você aspira.

    Como usá-la

    Divida suas capacidades distintivas em categorias, usando as definições de Kay e, Em seguida, aplique a abordagem de desenvolvimento de estratégia baseada em recursos, de Grant, Como estabelecido na ferramenta 30 e resumido a seguir:
  • Identifique as capacidades distintivas.
  • Avalie-as
  • Avalie a importância relativa.
  • Avalie os pontos Fortes relativos.
  • Reúna os dados da avaliação.
  • Desenvolva as implicações para a estratégia.
    • Em princípio, você deve investir nas capacidades distintivas para obter vantagem competitiva sustentável.

    Quando usá-la

    Use-a na estratégia corporativa ou de negócios para identificar quais capacidades são verdadeiramente distintivas e dignas de receber investimento.

    Quando ter cautela

    Mais uma vez, a principal crítica que se aplica a todos os pontos de vista baseados em recursos para o desenvolvimento da estratégia também se aplica aqui – ver a ferramenta 65. A visão de foco interno baseada em recursos é mais eficaz se aliada à visão de Porter, de setor/o mercado com lucro externo, antes de tirarmos conclusões estratégicas.
    VAUGHAN (2013, p. 248/250).
    Figura 66.1 capacidades distintivas
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