67 – Competências distintivas (Snow e Hrebiniak)

A ferramenta

Você é prospector, defensor, analista ou reativo? Você tem as características necessárias para ser bem-sucedido?
Uma década antes do trabalho de Hamel e Prahalad sobre competência essenciais, Charles Snow e Lawrence Hrebiniak Pesquisar vão as competências distintivas das empresas e suas relações com a estratégia e o desempenho organizacional.
Fonte: adaptado de Charles C. Snow e Lawrence G. Hrebiniak, “Strategie, Distinctive Competence, and Organizational Performance”, Administrative Science Quarterly, Junho de 1980.
Na verdade, o termo “competência distintiva” Foi cunhado em 1957 pelo sociólogo Philip Selznick E definido como “aquilo que uma organização faz especialmente bem em comparação com os concorrentes”. Essa definição foi aceita e continua a ser aplicada.
Snow e Hrebiniak se debruçaram sobre as percepções da alta gerência em quatro setores – plásticos, semicondutores, automotivo e transporte aéreo. Eles descobriram que esses gerentes percebiam quatro tipos de estratégia, Categorizada por graus de agressão e proatividade, que eles denominaram estratégia dos prospectores, defensores, analistas e reativos (ver Figura 67.1).
Eles argumentaram que várias estratégias são potencialmente viáveis dentro de determinado setor, mas para alcançar alto desempenho, a estratégia deve ser apoiada pelas relevantes competências distintivas.

Como usá-la

Qual dessas estratégias mais se afina com sua empresa?

Estratégia do prospector

Esta é a mais agressiva das quatro estratégias. Você constantemente busca desenvolver novos produtos, entrar em novos mercados, explorar oportunidades, muitas vezes fazendo pouca pesquisa ou análise. Você gosta de estar na fase embrionária ou de desenvolvimento do ciclo de vida do produto. Você busca obter a vantagem de seu primeiro. Seu marketing costuma ser ofensivo, e a publicidade é uma alta proporção das vendas. As unidades de negócios têm autonomia.

Estratégia do defensor

Você não busca novos mercados agressivamente. Você procura encontrar e manter participação em mercados estáveis e maduros. Você se isola da mudança. Você tem uma gama limitada de produtos e atua em uma faixa estreita de mercados. Seu marketing é defensivo, e a publicidade é um percentual baixo das vendas. As unidades de negócios têm pouca autonomia.

Estratégia do analista

Você não é nem prospector e nem defensor, está no meio, como a maioria das empresas. Você corre menos riscos e comete menos erros que os prospectores, mas está menos preocupado com a estabilidade e maturidade que os defensores. Você se expande em áreas próximas às suas competências essenciais atuais. Você implementa melhorias nos produtos, em vez de fazer um redesenho total – no departamento de P&D você se concentra mais no Desenvolvimento que na Pesquisa. Você expande gradualmente os mercados existentes, em vez de se aventurar em novos. Você gosta de ter um portfólio equilibrado de produtos.

Estratégia do reativo

Você não tem estratégia proativa, mas reage quando os eventos ocorrem – sejam macro ou microeconômicos. Sua estratégia não tem direção, Desde a por causa da articulação deficiente vinda do topo da empresa, pouco alinhamento da organização com a estratégia ou resposta inadequada à mudança. É a menos eficaz das quatro estratégias.
Ter um desempenho bem-sucedido ao seguir essas estratégias, você precisa das seguintes competências distintivas:
  • Prospectores – administração geral, P&D de produtos, marketing e engenharia básica.
  • Defensores – administração geral, gestão financeira, produção e engenharia aplicada.
  • Analistas – administração geral, produção, engenharia aplicada, marketing/ vendas.
  • Reativos – nenhum padrão distinto (embora os gerentes reativos normalmente acreditem ter as mesmas competências distintivas dos defensores).
    • Essas competências distintivas se contabilizam com as suas?

    Quando usá-la

    Use a ferramenta para ter um novo olhar sobre estratégia e recursos.

    Quando ter cautela

    Este foi um estudo bastante acadêmico, que utilizou correlações estatísticas sofisticadas em sua implantação. As competências distintivas analisadas nos 4 setores foram bastante amplas, como administração geral ou financeira P&D, e, Para terem utilidade prática real, poderiam ter sido mais desmembradas, como a velocidade de entrada do produto no mercado.
    Contudo, a estratégia é muitas vezes mais bem percebida a partir do ponto de vista macro, e a categorização dos prospects, analistas etc. e suas respectivas competências distintivas podem ser esclarecedoras.
    VAUGHAN (2013, p. 251/253).

    Figura 67.1 Estratégias agressivas e proativas

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