A ferramenta

Relembrando o tema horticultura de Pareto, na ferramenta anterior, uma preocupação comum do jardineiro é o dilema enfrentado quando se está no meio da horta, com a pá na mão, examinando alguns curiosos brotinhos verdes: quando uma erva da linha não é uma erva daninha?

    Felizmente, para o dilema de quando um segmento não é um segmento, existe uma ferramenta pronta para atendê-lo – a Ferramenta de segmentação The segmentation mincer), desenvolvido por Richard Koch com alguns antigos colegas de consultoria da L.E.K. na década de 1980. Ela faz uma série estruturada de perguntas destinadas a descobrir se dois segmentos são realmente distintos ou se devem ser tratados como um só para fins de desenvolvimento de estratégia. Ela pode ser vista como uma espécie de análise de agrupamento, sem todas as complexas fórmulas estatísticas.

Como usá-la

As perguntas apresentadas na figura 4.1 comparam um segmento de produto barra mercado com outro a fim de averiguar se são realmente segmentos distintos. Depois de responder a todas estas perguntas e somar a pontuação, você deve tratar os 2 segmentos como distintos se o total der um número positivo. Se o resultado for negativo, é melhor tratá-los como único segmento.

Quando usá-la

Use-a se você não tiver certeza sobre sua segmentação e acreditar que possa se beneficiar de uma abordagem mais estruturada.

Quanto ter cautela

Algumas exigem respostas que costumam surgir mais tarde no processo de desenvolvimento da estratégia, como a natureza e ponderação dos critérios de compra dos clientes (ver seção 4). Mas não há mal algum em fazer uma tentativa agora – sempre é possível voltar para a segmentação mais tarde, se necessário, e consolidar ou dividir segmentos de acordo.

VAUGHAN (2013, p.24/25)

Figura 4.1 Ferramenta de segmentação

_{Fonte: adaptado do Financial Times Guide to Strategy, Richard Koch, FT  Publishing, 2011.}