71 – Lucro a partir do core business (Zook)

A ferramenta

Sua empresa já foi para bem longe de casa, como um gato curioso que vai dar uma volta?
A maioria das estratégias de crescimento não entrega valor porque vai longe demais, concluiu Chris Zook. O preceito estratégico atemporal, o de construir o poder em um core business (negócio principal) bem definido, permanece a principal fonte de vantagem competitiva e a plataforma mais viável para a expansão bem-sucedida.
As empresas bem-sucedidas seguem um ciclo F-E-R:
  • Focar, compreender e atingir o pleno potencial no core business.
  • Expandir-se em negócios adjacentes lógicos próximos a esse core business.
  • Redefinir preventivamente o core business em resposta à turbulência do mercado.
    • Essas foram as conclusões tiradas de um estudo feito com mais de 2000 empresas e de entrevistas com mais de 100 CEOs realizadas por consultores da Bain& e Co E resumidas no livro de Zook, lucro a partir do core business (Elsevier 2010).
    Em outras palavras, como sugerido na ferramenta anterior, mantenha se em terreno conhecido.

    Como usá-la

    Primeiro, você precisa identificar seu core business. Considere os principais ativos de sua empresa – clientes potencialmente mais rentáveis, recursos mais estratégicos, ofertas mais críticas de produtos, canais mais importantes e outros ativos estratégicos críticos, como patentes ou marca.
    Agora considere essas três alternativas estratégicas de crescimento (ver Figura 71.1)
    Fortalecer e defender o core Business
    defina os limites do negócio, confirme as Fontes de diferenciação e avalie se o core business está funcionando a pleno potencial ou perto disso.
    Crescer por meio de adjacências
    Considere a expansão em mercados adjacentes que utilizem e, de preferência, reforcem seus pontos fortes no core business rentável.
    Redefinir seu core business
    Considere se você precisa redefinir o core business – este é o momento certo? Que métodos funcionam melhor? Que lições podem ser aprendidas com os sucessos ou fracassos do passado?
    Tenha cuidado ao definir as adjacências. Zook salienta que a expansão das adjacências difere de outras estratégias de crescimento porque usa relacionamentos atuais com os clientes, tecnologias ou competências de core Business para construir vantagem competitiva em uma nova área.
    Aqui está um exemplo do processo de mapeamento de oportunidades adjacentes:
  • Classifique seus core business do mais forte para o mais fraco com base na economia, e a força competitiva relativa e quanto à profusão de oportunidades de crescimento adjacentes.
  • Desenvolva as adjacências em maior detalhe, considerando novos produtos, mercados, negócios, capacidades ou integração vertical – ver Figura 71.2.
  • Classifique as oportunidades de adjacências por tamanho, força de vantagem transferível, concorrência, importância para o core business ofensiva ou defensiva, coerência com estratégia de longo prazo e capacidade de implementação.
  • Desenvolva um grupo de ações ou cenários.
  • Elabore planos de implementação.

    • Quando usá-la

    Toda vez que você perceber que a estratégia está se afastando demais de seu core business, pense no ciclo F-E-R de Zook, esse seria melhor se concentrar nas fases Focar ou Redefinir. Se você estiver na fase Expandir, verifique se é possível explorar oportunidades mais adjacentes.

    Quando ter cautela

    Esta é uma afirmação baseada em pesquisas sobre os perigos da diversificação descontrolada e do distanciamento exagerado disse o core business ou capacidades essenciais.
    VAUGHAN (2013, p. 262/264).

    Figura 71.1  Lucro a partir do core Business o ciclo F-E-R

    Figura 71.2 lucro a partir do core Business explorando adjacências

    error: Conteúdo Protegido!!